Semantyka globalnych marek i firm

Wstęp

Globalizacja jest jednym z haseł używanych często w wielu różnorodnych dyskusjach, w celu uzyskania określonych efektów, najczęściej przy założeniu, że nie ma potrzeby jego dookreślania. Do zjawisk, które można zaliczyć do szerokiego tła problemów współwystępujących w kontekście tego hasła, należą twierdzenia, że firmy i ich produkty – różnymi sposobami – zostają zintegrowane w struktury przedsiębiorstw działających międzynarodowo. Ciągła zmiana tożsamości firm i marek (lub ciągły proces powstawania tożsamości pod znakiem zapytania) jawi się na tym tle w sposób szczególnie wyraźny, a stosowne procesy zmian i modulacji tożsamości firm i marek są coraz szybsze.
W związku z tym można zadać pytanie, czy i jak tendencje te odzwierciedlają się w postrzeganiu firm i marek i na ile są one relewantne względnie nierelewantne w werbalnych opisach marek i firm dokonywanych na podstawie logo, pokazanych potencjalnym konsumentom?
Prezentowane tu badanie ma na celu eksploracyjne sprawdzenie problemu, czy i na ile zglobalizowane usieciowienie firm i marek jest lub nie jest, stało się lub nie stało się częścią świadomości konsumentów i czy aspekty te stanowią czy nie stanowią istotny element opisów tekstowych w polskim systemie komunikacyjnym? Na podstawie przykładów wybranych branż poproszono grupę 70 respondentów o wypowiedzi na temat 9 zaprezentowanych obrazów – logo/logotypów firm/marek oraz jednego koncernu z branży spożywczej.

Branża spożywcza wybrana została z uwagi na to, że można założyć szeroką znajomość wielu marek i firm z tej właśnie branży praktycznie u wszystkich potencjalnych dorosłych respondentów, jako że produkty tej branży są przez nich codziennie kupowane. Loga prezentowane respondentom nie dotyczyły tylko takich, jakie można znaleźć na produktach dostępnych w polskich sklepach, lecz ponadto również były to loga mniej znane czy rzadziej widoczne (np. także logo koncernu, które z reguły znaleźć można z tyłu opakowania) oraz jedno logo, które nie jest obecne ani na rynku polskim ani europejskim.

Wybór respondentów był przypadkowy, osoby biorące udział w badaniu pochodziły z kręgów akademickich (nauki humanistyczne) i były w wieku od 18 do 65 lat. Ankieta przeprowadzona została w formie pisemnej w grupach 20-30 osób. Ze względów praktycznych oraz z uwagi na eksploracyjny charakter badania, nie została zastosowana rotacja logo, gdyż zwiększyłoby to nakład pracy w sposób nieadekwatny do korzyści poznawczych. Również z powodu eksploracyjności nie grupuję danych z uwagi na wiek, płeć czy inne cechy demograficzne. Badanie służyć ma tylko uzyskaniu wstępnych ewidencji na ten – do tej pory mało zbadany – temat, czyli zgromadzić opisy tekstowe w odniesieniu do różnych logo, aby poddać analizie owe opisy z uwagi na to, przy pomocy jakich werbalizacji opisywane są marki/firmy oraz jakie kryteria opisu są w tym kontekście relewantne.

Ankieta z kwestionariuszem do samodzielnego wypełnienia zawierała trzy otwarte pytania – te same dla każdego loga – w których respondenci proszeni są o podanie kilku haseł. Pojedyncze loga prezentowane były osobno, każde przez około minutę. Czas ten umyślnie był taki krótki, aby ograniczyć wypowiedzi do spontanicznych reakcji. pytania brzmiały następująco:

  • Co przychodzi Pani/Panu do głowy, kiedy widzi Pani/Pan następujące obrazy?
  • Z jakim krajem lub z jakimi krajami kojarzy się Pani/Panu obraz?
  • Jakie cechy posiada, Pani/Pana zdaniem, dana marka/firma na polskim rynku?

Spośród dziewięciu pokazywanych jedno po drugim logo po dwa dotyczyły jednej kategorii produktów (słodycze, czekolada oraz woda mineralna), pięć pochodziło z jednego, a dwa z innego koncernu, pozostałe 2 z jeszcze dwóch różnych koncernów branży spożywczej (sytuacja aktualna w czasie przeprowadzania ankiety). Dla dwóch logo (jedno czekolady i jedno wody mineralnej) można było założyć, że firmy/produkty reprezentowane przez nie postrzegane są jako polskie, podczas kiedy ich odpowiedniki (inne logo czekolady i drugiej wody mineralnej) pochodziły z zagranicy.

Kolejność prezentacji logo była, z uwagi na wyżej wymienione aspekty, zmienna.Last but not least, z uwagi na jedno logo zakładam, że powinno ono być nieznane – logo z chińskimi literami, które na stronie internetowej koncernu przedstawione było (w czasie trwania badania) jako logo jednej z czterech jego wiodących marek na świecie: znak wody, herbaty rozpuszczalnej i soków owocowych, sprzedawanych na rynku chińskim. Jako tłumaczenie napisu podano „the child who laughs” (por. www2).

Formy logo i ich przynależność do odpowiednich koncernów były aktualne w trakcie przeprowadzania badania, to jest na przełomie roku 2007/08, i w międzyczasie mogły ulec zmianom. I tak jedna marka, LU, zmieniła do czasu zakończenia artykułu przynależność, została przejęta przez koncern Kraft Foods (por. www_1), a jeden z koncernów (CadburySchweppes) przestał w tej formie istnieć – wymienione marki od maja 2008 roku należą do różnych koncernów (Wedel do Cadbury plc, Schweppes do Dr Pepper Snapple Group Inc. – por. www3). Podane tu informacje o przynależnościach marek do koncernów oraz zmianach organizacyjnych samych koncernów dotyczą stanu z przełomu roku 2009/10. Zmiany te podkreślają dynamikę tych branż oraz ich międzynarodowość, na tle których próby decydowania o pochodzeniu firmy tracą właściwie sens. W wynikach badań zobaczymy, jak potencjalny konsument w Polsce odnosi się do tej dynamiki.

Problem badawczy dotyczy odkrycia ogólnych struktur opisu i postrzegania wizerunku marek/firm w sytuacji funkcjonowania na rynku zglobalizowanych przedsiębiorstw; w tym sensie wybór materiału mógłby być w zasadzie dowolny. Aspekty dotyczące aktualności stanu faktycznego nie są więc takie istotne, jak miałoby to miejsce w regularnych badaniach rynku, realizowanych właśnie w odniesieniu do aktualnych problemów. Zastosowana tu perspektywa badawcza jest szersza i nie dotyczy kwestii, dla których krótkofalowe zmiany mogłyby być istotne.

Poszczególne loga prezentowane respondentom podane są w tabeli (1) – w kolejności, w jakiej zostały – jedno po drugim – pokazane. Poniżej każdego logo podaję (tu) koncern i kraj, w którym organizacja ma swoją główną siedzibę, a dana marka/firma jest usytuowana. Poza prezentacją logo respondenci nie otrzymali żadnych dodatkowych informacji.

Ilustracja 1: pokazane loga.

Wybór samych koncernów nie jest związany z żadnymi dalszymi hipotezami na temat konkretnych przedsiębiorstw. Kryterium wyboru była jedynie wielkość koncernu oraz fakt, że skupia on pod swoim dachem szeroką gamę marek i firm w i z wielu różnych krajów (między innymi z Polski), i to, że dla niektórych z nich można założyć ich znajomość (np.: ze względu na ich mocną pozycję na rynku). Zaletą zaprezentowanego zestawu jest poza tym to, że można będzie w późniejszej analizie porównywać opisy tekstowe ze względu na różne aspekty, m.in.:

-co do kategorii produktu z dodatkowym możliwym czynnikiem wpływającym – „polski-zagraniczny”,

- co do tego, czy przynależność do jednego koncernu (grupy 5 oraz 2 loga) w ogóle odgrywa jakąś rolę przy udzielaniu odpowiedzi,

- co do tego, jak zmieniają się opisy oraz sposoby ich przeprowadzania, kiedy mamy do czynienia z mniej znanymi logo albo z zupełnie nieznanym logo.

Stojące za tym ogólne pytanie brzmi: czy dają się zaobserwować różnice w tych grupach porównawczych i czy pojawiają się struktury, sposoby i rodzaje opisu, które pomagają systematyzować różnice w materiale (a zatem rozpoznawać wzory) redukujące zakres możliwych różnic w materiale, a zatem ułatwiające widzenie w nim czegoś w ogóle? Pytanie wiodące zaś brzmi: jakie kryteria opisu oraz jakie struktury są relewantne poza merytoryką?

Badanie może ponadto pokazać, czy i do jakiego stopnia pokrywają się postrzegania przynależności krajowej firm i marek z jednej strony oraz przynależności na różnych szczeblach z drugiej strony (aspekty historyczne, koncern). Ciekawe jest ponadto to, że często nie ma już/nawet możliwości podjęcia jednoznacznej decyzji o przynależności do jakiegoś kraju – szczególnie w odniesieniu do koncernów, działających międzynarodowo (i tak np. marka Danone została założona w Hiszpanii w Barcelonie, następnie syn założyciela firmy rozpoczął działalność we Francji, w trakcie drugiej Wojny światowej był w Stanach Zjednoczonych, a następnie powrócił do Francji – por. www4). Można zatem mówić najwyżej o przynależności ze względu na „x” oraz w określonym czasie. Zobaczymy, że kwestia przynależności „krajowej”, gra rolę jedynie w określonych sytuacjach i może być mniej znacząca lub może być widziana w inny sposób.

Wyniki

Podstawą analizy wyników są listy częstości odpowiedzi. Odpowiedzi respondentów zgrupowane zostały tylko wtedy, kiedy były jednobrzmiące albo semantycznie bliskie; zaś wszystkie odpowiedzi w każdej grupie podane są w brzmieniu oryginalnym. Nie dokonano kategoryzacji w sensie łączenia odmiennych form odpowiedzi, jako że nie pozwalają na to mała ich ilość oraz charakter materiału. Dlatego właśnie oraz z powodu mniejszej ilości respondentów niż 100 nie liczono procentów. Ilość „N” w tabelach dotyczy zawsze ilości podawanych odpowiedzi.

Jeden z najbardziej ogólnych wyników brzmi, że mamy do czynienia ze względną homogenicznością odpowiedzi wszystkich respondentów. To znaczy, że odpowiedzi występujące częściej stanowią zawsze minimum 2/3 wszystkich odpowiedzi, a najczęściej więcej. W odniesieniu do każdego logo pojawia się, z uwagi na częstość występowania, średnio 9 takich silnych grup haseł; dopiero potem pojawiają się pojedyncze odpowiedzi, które z powodu ich dużego rozrzutu trudno przypisać jakiejś grupie.

Z uwagi na to, ile pojawia się takich identycznych lub podobnych odpowiedzi na pytanie pierwsze (‘co przychodzi do głowy’) i trzecie (‘cechy marki/firmy na rynku polskim’) oraz ile pojawia się pojedynczych „indywidualnych” skojarzeń, szczególnie wyrazisty a równocześnie zdyferencjonowany obraz dają loga obu marek słodyczy, logo marki produktów mlecznych i logo wody mineralnej z polską nazwą. Nieco mniej wyrazisty lub bardziej rozczłonkowany na odmienne grupy obraz dają odpowiedzi dotyczące pozostałych logo (napój orzeźwiający, woda mineralna z francuską nazwą, logo koncernu z branży spożywczej oraz logo chińskiej marki.

Na pierwsze pytanie (‘co Panu/Pani przychodzi do głowy’) respondenci podali średnio 112 a na trzecie – średnio 74 odpowiedzi; nie uwzględniając braku odpowiedzi; ich ilość znacznie wzrastała – szczególnie przy trzecim pytaniu –, kiedy logo było nieznane (logo chińskiej marki) lub mniej znane (logo koncernu). Widać z tych relacji, że odpowiedź na trzecie pytanie sprawiała respondentom tendencyjnie nieco więcej trudności (może dlatego, że odpowiedź wymagała zajęcia pozycji obserwatora i wypowiedzenia się na temat „innych”). Trudności takie są jednak normalnym zjawiskiem w wypadku zastosowanej tu metody formułowania pytań. W rzeczy samej chodziło tu o porównanie wizerunku własnego (co ‘ja’ mówię o danym czymś) z wizerunkiem obcym (co ‘ja’ myślę, że mówią inni). W badaniach na temat stereotypów lub w badaniach wizerunkowych, postępowanie to ujawnia bowiem ciekawe różnice (por. Fleischer 1996 oraz 2004). Poza tym respondenci mogą w drugiej wersji pytania zwerbalizować to, czego z reguły nie mówią lub nie powiedzieliby wprost, mówiąc od siebie (z różnych powodów, np. z obawy, że jakieś mniemanie nie jest społecznie akceptowane). W prezentowanym tu badaniu obie wersje pytania nie prowadzą do odmiennych odpowiedzi: W obydwu pytaniach ('co mi przychodzi do głowy' oraz 'jakie cechy dana marka/firma ma moim zdaniem na rynku polskim'), najczęściej podawano właściwości produktu, stojącego za (albo widzianego jako związane z) logo. Wynik ten dotyczy wszystkich logo, nawet jeśli z drobnymi odchyleniami z uwagi na zakorzenienie marki/firmy w świadomości. Mała jedynie liczba odpowiedzi odnosi się do ogólnych aspektów wizerunku marek.

Aby pokazać, jak tendencje te prezentują się w przypadku konkretnych logo, przejdziemy teraz do omówienia szczegółowych wyników. Kolejność, w jakiej referuję wyniki, orientuje się na wyżej wymienione aspekty możliwych porównań logo (ponadto, że mają coś wspólnego z branżą spożywczą).

Marki słodyczy

Dość wyraziste dane pojawiają się w odniesieniu do pokazywanych logo z branży słodyczy. Poza odpowiedziami opisującymi najbardziej istotne cechy produktów, oferowanych przy pomocy odpowiedniego logo (czekolada, słodycze itp.), Milka nawiązuje do innych jeszcze elementów komunikacji marki (krowa, góry – co równocześnie stanowi opis tego, co "na obrazku widać"), podczas kiedy Wedel (poza opisem właściwości produktów) przeważnie związany jest z tradycją, jak i z Polską (tabele 1a i 2a).

Tabela 1a: logo milka – co przychodzi do głowy
Tabela 2a: logo wedel – co przychodzi do głowy

Liczba podawanych krajów wypada dla obu marek – czego można się było spodziewać – różnie. Większa grupa respondentów sytuuje wprawdzie Milkę w relacji ze Szwajcarią; pojawia się jednak także sporo innych krajów, a częstość odpowiedzi jest większa niż w wypadku Wedla (tabele 1b i 2b).

Tabela 1b: logo milka – kraje
Tabela 2b: Logo Wedel – kraje

W momencie, kiedy respondenci odnoszą się do cech danej marki/firmy na rynku polskim, priorytety, w odniesieniu do pierwszych spontanicznych opisów, nieco się zmieniają (por. tabele 1c i 2c).

Tabela 1c: logo milka – cechy marki/firmy na rynku polskim

Odpowiedzi, dotyczące ogólnej oceny produktów, są pierwszoplanowe (dobra jakość itd.) i podawane są częściej niż w wypadku pierwszych osobistych i spontanicznych skojarzeń (pytanie 1), jednak właściwości produktów nadal uznawane są za tak samo ważne. Jedyna cecha raczej „ogólnofirmowa”, osiągająca wysoką częstość odpowiedzi, to tradycja (por. tab. 2c).

Tabela 2c: Logo Wedel – cechy marki/firmy na rynku polskim

W oczach ankietowanych „rynek polski” to, jak się wydaje, konglomerat indywidualnych konsumentów, patrzących raczej na konkretne produkty niż na (stojące za tymi produktami) marki albo firmy jako całość. Cechy marki/firmy, kiedy pytać o nie wprost, są ściśle związane z pojedynczymi produktami. Przy użyciu innych metod (np. metod i gier asocjacyjnych, takich jak brand personality/osobowość marki itp. (por. np. Maison 2005 oraz Wyrzykowska 2005), wyniki byłyby pewnie inne. Celem niniejszego badania było jednak uzyskanie spontanicznych reakcji w formie opisów tekstowych. Właśnie dlatego, że nie stosowano tu dodatkowych środków pomocniczych lecz jedynie oferowano same loga, obserwować można, że respondenci sami z siebie raczej nie odwołują się do cech „z innej beczki”, opisując na przykład osobowość lub ogólne cechy danej firmy (por. rzadkie wypowiedzi typu: otwarta, zagranica itp.), lecz ukierunkowują swoje odpowiedzi z uwagi na konkretne cechy produktów. Z jednej strony można by powiedzieć, że jest to oczekiwalny wynik. Z drugiej strony jednak zglobalizowany rynek i istnienie marek na tym rynku „żyje z tego”, że produkty wychodzą poza właściwości dotyczące ich samych tylko i odróżniają się od innych poprzez dodatkowe cechy, oferowane im przez komunikację marki. Fakt, że czekoladę uważam za słodką, nie pomoże mi w podjęciu decyzji zakupu, kiedy mam przed sobą 10 marek (ma się rozumieć – słodkiej) czekolady. Słodkość pomóc może mi najwyżej, kiedy zaczynam definiować nowe obszary słodkości, czyli jak wymyślę sobie słodkość metafizyczną („słodkie, bo polskie”).

Dyferencjacja marek na podstawie kreowania odpowiedniego wizerunku marki i firmy jest od dawna znanym zjawiskiem, pojawiającym się na rynkach, na których różne firmy sprzedają względnie chcą sprzedać podobne do siebie produkty i konkurują o uwagę klientów.

To zjawisko względnie stojąca za nim dynamika jest widoczna w wielu innych aspektach – np. obserwując komunikację firm bardziej ogólnie – w powstawaniu corporate identity (por. Fleischer 2003, 108), albo w badaniach segmentacyjnych, będących odzwierciedleniem owej dynamiki na rynku badań konsumentów (por. Penconek 2007). Trzeba jednak uwzględnić, że nie znaczy to koniecznie, że w marketingu codziennym (nie będącym tu przedmiotem naszego badania) dyferencjacja jest adekwatnym narzędziem aktywnego sterowania rozwoju produktu (por. Haimerl & Ohnemus 2008). Mamy do czynienia ze zjawiskiem na szczeblu interesującego nas tu procesu komunikacyjnego, a więc sensownym jako kategoria obserwacji w odpowiednich badaniach podstawowych. Okazuje się tu, że zjawisko dyferencjacji w odpowiedziach konsumentów (bez dalszego wsparcia metodologicznego) nie odzwierciedla się tak wyraźnie, jak można byłoby mniemać na podstawie tego, o czym mowa była wyżej. Dyferencjacja występuje, ale dotyczy konkretnych właściwości produktu: czekolada – to przede wszystkim coś słodkiego i teraz słodkość ta może np. być tradycyjna lub też posiadać wysoką jakość. W tym sensie – na poziomie komunikacji – dochodzi do dyferencjacji w zasadzie jednej właściwości (słodkie) na wiele, przy czym słodkość fizyczna jest jedna. Fakt, że to my tworzymy różnice i podejmujemy decyzje generowania takiej różnicy, jest inwizybilizowany (czyniony niewidocznym); można powiedzieć, że słodkość jest taka albo inna; i wtedy taką się staje również na poziomie rzeczywistości.

Jeszcze ciekawsze mogą być w związku z tym odpowiedzi dotyczące produktów, uznanych z reguły za produkty „bez właściwości” – czyli woda mineralna (nawet jeśli, na co wskazuje analiza chemiczna składników, jak i test smaku przeprowadzony przez doświadczonego fachowca, wydaje się, że różnice są duże).

Marki wód mineralnych

Woda mineralna – to przede wszystkim woda. W tym aspekcie odpowiedzi co do obu marek czy pokazanych logo pokrywają się. Dalej jednak zaczynają się różnice (por. tab. 3a i 4a).

Tabela 3a: logo nałęczowianka – co przychodzi do głowy?

Odpowiedzi związane z polami semantycznymi 'natura' (źródło, góry) oraz 'zdrowie' stoją na pierwszym planie (poza oczywiście odpowiedziami tautologicznymi) w reakcjach na logo Nałęczowianki. Woda evian wykazuje duży udział skojarzeń związanych z górami (niewykluczone, że z powodu loga, zawierającego takie właśnie góry) a ponadto z zimą. Zdrowie nie odgrywa tu prawie żadnej roli (patrz tab. 4a).

Tabela 4a: logo evian – co przychodzi do głowy

Przy markach wód mineralnych różnice skojarzeń z krajami pochodzenia rysują się jeszcze wyraźniej niż w odniesieniu do marek słodyczy. Przyczyną tego może być znacznie mniejsza znajomość marki evian, co pojawia się szczególnie w odpowiedziach na trzecie pytanie. Podczas kiedy w przypadku pierwszej wody nie ma wątpliwości, że jest ona związana z Polską (co wynika pewnie z nazwy), w przypadku drugiej wody pojawia się szeroka gama krajów (mimo iż nazwa również tutaj jest jednoznaczna i wskazuje na język i odpowiedni kraj i region).

Tabela 3b: nałęczowianka – kraje
Tabela 4b: logo evian - kraje

Cechy marek/firm na rynku polskim jedynie w pewnych aspektach różnią się od podanych w odpowiedziach na pytanie o to, co przychodzi Panu/Pani do głowy: zdrowie, naturalność oraz tradycja i jakość grają najważniejszą rolę w odniesieniu do cech przypisywanych polskiej marce wody mineralnej. Wydaje się, że marka/firma, uznawana za polską, uznawana może być bez względu na właściwości konkretnego produktu (czy ‘słodka czekolada’, czy ‘zdrowa woda’) za „tradycyjną”. Marki zagraniczne natomiast znacznie rzadziej albo w ogóle nie są określane jako tradycyjne.

Tabela 3c: Logo Nałęczowianka – cechy marki/firmy na rynku polskim

W przypadku marki evian, podobnie jak w pierwszym pytaniu, zdrowie nadal odgrywa raczej małą rolę, kiedy respondenci podają cechy, które marka/firma ma ich zdaniem na rynku polskim. Zmienia się natomiast jeden aspekt: „górski klimat”, który był ważny w spontanicznych wypowiedziach na pierwsze pytanie, teraz występuje tylko raz. W miejsce tego, jako najbardziej charakterystyczna cecha, uznawana jest ekskluzywność marki (aż do wariantu negatywnego – snobistyczna) i wysoka cena. Aspekt „zimny” również nadal gra rolę (niewykluczone, że w sensie właściwości wody; możliwe również jest, że semantyka zimności pojawia się generalnie). Trzeba tu też brać pod uwagę dużą ilość ankietowanych nie udzielających odpowiedzi (N = 18) oraz tych, którzy mówią, że marka/firma jest nie znana albo mało znana na rynku.

Loga różnie rozpoznane

Następne tabele przedstawiają wyniki z uwagi na dwie odmienne marki (LU – marka ciastek oraz Schweppes – marka napojów orzeźwiających), co do których w badaniu okazało się jednak, że mają coś wspólnego: z jednej strony są co prawda dość dobrze znane (mimo iż przez kilku respondentów nie zostały rozpoznane), z drugiej uznawane są (w pytaniu trzecim dotyczącym cech marki/firmy na rynku polskim) generalnie za mało znane. Wizerunki, jakie pojawiają się dla obydwu marek, są trochę bardziej zróżnicowane i mniej spójne, niż w wypadku omówionych wyżej (z tym, że większość respondentów podaje, jednomyślnie, rodzaj produktu, z którym logo dla nich się wiąże).

Logo marki LU występuje wprawdzie często na produktach, które można znaleźć również w sklepach w Polsce, często jednak pojawia się razem z innymi elementami, które też można interpretować jako znak firmowy (np. z nazwą odpowiednich, mogących się różnie nazywać, ciastek). Większość respondentów mimo to identyfikuje logo od razu jako znak ciastek – ale pojawiają się też odpowiedzi wskazujące na to, że logo nie zostało rozpoznane („jakieś logo”, „kartka z dartym rogiem” itp.).

Tabela 5a: logo LU – co przychodzi do głowy

Repertuar podanych krajów jest tu szerszy niż w wypadku poprzednich logo. Marka LU jest przy tym kojarzona z Polską a czasami uznawana nawet jako polska marka (choć jest marką francuską i należy w czasie przeprowadzenia badania do koncernu danone).

Tabela 5b: Logo LU – kraje

Kontynuuje się tu tendencja podawania w przeważającej mierze właściwości produktu, kiedy chodzi o cechy danej marki/firmy na rynku polskim. Bardziej ogólne cechy dotyczą tu jakości i popularności produktu; pojawia się jednak także grupa odpowiedzi, w których marka/firma uznawana jest za nie znaną. Ponownie pojawia się również zdrowie jako kryterium ogólnej oceny (patrz tabela 5c).

Tabela 5c: logo LU – cechy marki/firmy na rynku polskim

Choć samo logo LU nie daje zbyt wiele punktów zaczepienia dla podjęcia decyzji o pochodzeniu marki (a na opakowaniach pojawia się raczej z boku), jest ono mimo to przez większość respondentów odbierane jako logo marki ciastek, która to marka – co ciekawe – raczej jest wiązana z Polską albo z Niemcami albo też z Holandią, niż z jej krajem pochodzenia – Francją.

Logo marki napojów orzeźwiających Schweppes również dla dość dużej grupy respondentów od razu identyfikowane jest z rodzajem produktu a szczególnie z tonikiem. Mocno podkreślane jest, że napój jest gazowany, ma gorzki smak i jest stosowany do mieszania z Ginem.

Tabela 6a: logo schweppes – co przychodzi do głowy

Spośród krajów, z którymi marka/firma się kojarzy, Wielka Brytania pojawia się dopiero za Niemcami i USA; spory jest też repertuar krajów, podawanych przez mniejsze grupy respondentów albo pojedynczo.

Tabela 6b: Logo Schweppes – kraje

Kiedy zaś pytamy o cechy marki/firmy na rynku polskim, ponownie najwięcej spójnych wypowiedzi odnosi się do jakości oraz do jednej właściwości produktu (gorycz). Można wyróżnić ponadto dwie grupy respondentów, jedną twierdzącą, że marka/firma jest mało znana, drugą, że wręcz przeciwnie – jest dobrze znana. Marka Schweppes jest jedyną zagraniczną marką, u której predykat 'tradycja' sytuuje się w górnej części listy odpowiedzi. Można również zauważyć, że marka/firma określana jest jako posiadająca więcej „charakteru” niż inne marki (oryginalność, przebojowość).

Tabela 6c: logo schweppes – cechy marki/firmy na rynku polskim

Logo nieznane

Przejdźmy teraz do logo zupełnie nieznanego, które poza tym (z powodu chińskiego pisma) od razu może być (najprawdopodobniej) uznane za „nieczytelne” i które mimo to respondentom coś (nawet dużo) komunikuje. Oprócz spontanicznych skojarzeń z Chinami, Japonią i Azją oraz stwierdzeniem, że widać chińskie pismo, pojawia się wiele różnych odpowiedzi. Większość z nich nadal jest związana z Azją i można stwierdzić przewagę tematów związanych z jedzeniem. Ciekawe jest, że logo – choć „nieczytelne” w sensie dekodowania znaczenia znaków – nie budzi mniej kojarzeń niż inne pokazywane loga. Również przy pierwszym pytaniu możliwa była przecież odpowiedź „nie wiem”, reakcje były jednak inne.

Tabela 7a: Logo [The child who laughs] – co przychodzi do głowy

Ciekawe jest również, że większość respondentów wybiera konkretnie Chiny jako kraj/kulturę, stojące za logiem, a nie inne kraje azjatyckie. W przypadku bardziej znanych logo często pojawia się więcej niespójności/niezgodności na temat kraju pochodzenia marki, niż w przypadku pokazywanego tu zupełnie „obcego” loga. Jak już wyżej wspomniano – logo to jest znakiem jednej z czterech wiodących w skali międzynarowej marek koncernu danone.

Tabela 7b: Logo [The child who laughs] – kraje

Podczas kiedy na pierwsze pytanie żaden respondent nie odpowiedział „nie wiem” (lub 'nic'), prawie połowa respondentów nie wypowiada się na temat możliwych cech pokazanej marki/firmy na rynku polskim, a poza tym najczęstsze odpowiedzi twierdzą, że jest ona nieznana albo mało znana.

Mimo że logo bezpośrednio nie jest związane z konkretnym produktem, relacja taka jest przez respondentów tworzona – a mianowicie z jedzeniem (patrz wyżej, pierwsze pytanie). Aspekt jakości jawi się więc jako wiodący (podobnie jak w pozostałych wypadkach). Trochę silniej niż przy innych logo, na pierwszy plan wychodzą ogólne opisy i cechy. Charakter tych odpowiedzi – nawet jeśli pojedynczych – sytuuje się na poziomie takich właśnie opisów odczuwanej „atmosfery” albo „soundu”, o które często chodzi w badaniach komunikacji i wizerunku firm – pojawiają się: egzotyczny, nowoczesna, nieprzystępny, ale też: cichy, pewna siebie itp. (por. tabela 7c).

Tabela 7c: logo [the child who laughs] – cechy na rynku polskim

Logo marki vs. logo koncernu (nazwa jednobrzmiąca)

Na zakończenie prezentacji wyników spójrzmy jeszcze na dwa loga z jednej strony bardzo sobie bliskie, a z drugiej – przeciwstawne, a mianowicie logo marki produktów mlecznych Danone oraz logo koncernu spożywczego Danone (ostatnie czasami można znaleźć na produktach gdzieś z boku w mniejszym rozmiarze). Dla zaprezentowania tego logo respondentom napis „Danone” został usunięty, żeby nie prowokować odpowiedzi zbyt podobnych do pokazywanego wcześniej logo produktów Danone oraz żeby sprawdzić, z czym i jak kojarzony jest sam obraz.

Logo marki produktów mlecznych jest bez wątpienia w tym samym stopniu związane z kategorią produktów, jak obydwa loga słodyczy i polskiej wody mineralnej. Spontaniczne odpowiedzi respondentów dotyczą – oprócz produktów i ich właściwości – grupy konsumentów (dzieci) oraz odnoszą się do warunków przechowywania produktu (zimna). Już w pierwszych spontanicznych opisach pojawiają się zdrowie i naturalność. W tym aspekcie produkty mleczne i woda mineralna mają więc coś wspólnego. Elementy logo przypominają kilku respondentom uśmiechniętą buzię.

Tabela 8a: Logo Danone (produkty mleczne) – co przychodzi do głowy

Właściwy kraj pochodzenia marki (i koncernu) podawany jest rzadziej niż Polska, a mniej więcej równie często jak Niemcy. Możliwe, że jedną z przyczyn tego wyniku jest częste wiązanie w komunikacji marek produktów mlecznych w ogóle z regionami oraz z jakimś krajem.

Tabela 8b: logo danone (produkty mleczne) – kraje

Centralna cecha, stojąca według ankietowanych za marką/firmą na rynku polskim, to zdrowie (por. tabela 8c). Jak wspomniano już wcześniej, duża ilość odpowiedzi odnosi się poza tym do stopnia znajomości firmy oraz do właściwości i jakości produktów (kremowe, pyszne). Danone jest jedyną marką/firmą, w przypadku której respondenci wspominają o działalności charytatywnej, a zatem odnoszą się do czegoś nie mającego bezpośredniego związku z oferowanymi produktami.

Tabela 8c: Logo Danone (produkty mleczne) – cechy marki na rynku polskim

Na widok logo koncernu Danone (bez napisu), respondenci podają dość dużo i dość różnorodne skojarzenia, z których niektóre wychodzą daleko poza proste opisy tego, co widać. „Marzenia”, działalność społeczna i hasła związane z takimi tematami jak fantazja, nadzieja, sytuują się wysoko na liście częstości odpowiedzi. Logo to komunikuje respondentom – choć większość z nich go nie rozpoznaje albo nie zna (patrz – tabela 9c) – zatem dużo więcej, niż logo z chińskim pismem, które widziane jest w sposób stosunkowo mało zdyferencjonowany.

Tabela 9a: logo danone (koncern) – co przychodzi do głowy

Jak pokazuje tabela 9b, wśród respondentów panuje niezgodność co do kraju, z którym marka/firma o tym logo się wiąże. Pojawia się tu największy repertuar różnych krajów podanych w całej ankiecie.

Tabela 9b: logo danone (koncern) – kraje

Mimo że logo budzi tyle skojarzeń, sprawia ono respondentom największe trudności, kiedy proszeni są o podanie cech marki/firmy o tym logo na rynku polskim. Podobnie jak w przypadku logo z chińskim napisem, prawie połowa respondentów nie wypowiada się na ten temat albo twierdzi, że marka/firma ta jest mało znana. Respondenci natomiast, którzy udzielają odpowiedzi albo rozpoznali związek z koncernem, albo powtarzają mniej więcej odpowiedzi podane na pytanie pierwsze. Logo zatem niekoniecznie jest u konsumentów kodowane jako znak dużego koncernu spożywczego, lecz budzi skojarzenia coś obiecujące, tajemnicze, związane z fantazją, i/albo widziane jest jako reprezentujące coś, co jest związane ze (wspólnym) dobrem. Możemy tylko podejrzewać, że w związku z tym funkcjonuje chyba dokładnie tak, jak ma funkcjonować.

Tabela 9c: Logo Danone (koncern) – cechy marki/firmy na rynku polskim

Podsumowanie i zakończenie

Struktury podanych opisów i pojawiające się w nich wizerunki różnią się w pewnych punktach od siebie, niezależnie od konkretnej marki/firmy i od konkretnej treści. Na pierwszy rzut oka powiedzieć by można, że pojawiające się tu różnice wynikają po prostu z tego (i kończą się na tym), że pewne marki są dobrze znane, a inne mniej lub wcale. Ale pojawianie się jednej silnej i wyrazistej grupy zbliżonych do siebie lub identycznych odpowiedzi niekoniecznie wymaga dobrego stopnia znajomości marki/firmy. Dobra znajomość marki/firmy wydaje się co prawda być jednym z możliwych zjawisk, występujących w związku z wyrazistym wizerunkiem. Wyniki dotyczące logo nieznanego (które też są wyraziste), wskazują na to, że możliwe przyczyny takiej wyrazistości mogą być różne (czyli: wyrazistość nie wynika ze stopnia znajomości). Aby logo skutecznie mógł wspierać wyraźne zakorzenienie marki/firmy (które powstaje z kolei w zależności od różnych innych czynników, czy w relacji do semantyki kulturowej) i zatem stopień znajomości, wymagane jest więc raczej, by budził u dużej ilości potencjalnych odbiorców w ogóle skojarzenia oraz nie pozwalał na zbyt zróżnicowane skojarzenia albo usuwał inne na drugi plan.

O wyrazistości wizerunku otrzymanego na podstawie wybranego loganiedecyduje więc „po prostu” stopień znajomości i zakorzenienia marki, czego można by się spodziewać patrząc powierzchownie na wyniki. Istotne jest zamiast tego coś, co można nazwać mocą i zdolnością określonego logo do tworzenia żywych skojarzeń. W nauce o komunikacji, rozumiejąc komunikację jako systemowy proces konstruowania rzeczywistości komunikacyjnej, właściwość taka nazywana jest nawiązywalnością. Na tej podstawie w przeprowadzonym badaniu wyróżnić można loga powodujące powstawanie większej nawiązywalności, czyli budzące wiele, często podobnych, skojarzeń u większości respondentów oraz powodujące nawiązywalność tylko w określonym stopniu i/albo dla określonej grupy ludzi.

W cechach przypisywanych przez ankietowanych markom/firmom na rynku (pytanie 3), występują i powtarzają się pewne kryteria opisu bez względu na konkretną markę:

  • właściwości produktu (smak, konsystencja itp.)
  • jakość / „dobroć” (jest dobre, firma dobra itd.)
  • znajomość, popularność,
  • tradycyjność (raczej w odniesieniu do marek postrzeganych jako typowo polskie)

oraz czasami w stosunku do określonych marek/firm:

  • zdrowie,
  • że jest droga.

Kryteria te można więc – w przypadku badanych tu marek produktów z branży spożywczej – widzieć jako wiodące w świadomości konsumentów w Polsce. Służą one w pierwszej linii do spontanicznego usytuowania i oceny konkretnego produktu/konkretnej marki na tle innych.

Poniższa tabela daje przegląd najczęstszych odpowiedzi (dla zwiększenia przejrzystości, zrezygnowano z liczb).

Tabela 10: przegląd centralnych wyników (podsumowanie – do 3 najczęstszych grup odpowiedzi)

Kiedy pyta się o kraj, z którym dana marka/firma się kojarzy, respondenci raczej starają się o jednoznaczne przyporządkowania i raczej nie podają szerszego repertuaru krajów, do których firma/marka mogłaby ich zdaniem pasować. Pokazany wyżej repertuar krajów powstaje więc w ten sposób, że różni respondenci podają co prawda różne kraje, ale każdy (raczej) tylko po jednym. Wydaje się, że działalność firm i wizerunek marek w odniesieniu do krajów widziana/-y jest jako coś, co raczej nie obejmuje szerokiego obszaru kulturowego, lecz pojawia się jako coś, co jednak wymaga jednoznacznej przynależności.

Struktura odpowiedzi z uwagi na skojarzenia z krajem/krajami pochodzenia firmy/marki znajduje się w relacji do tego, czy istnieje (czy też nie) wyrazisty wizerunek i wyobrażenie tego, jakie są produkty danej firmy (albo mogą być – patrz logo z chińskiem napisem). Kiedy pojawia się dużo identycznych odpowiedzi wśród prawie wszystkich ankietowanych na pytania pierwsze i trzecie, pojawia się również mniej lub nie ma wątpliwości co do kraju, z którym kojarzy się dana marka/firma; inne kraje podawane są tylko przez nielicznych respondentów. Struktura odpowiedzi z uwagi na kraje natomiast kształtuje się inaczej, kiedy wizerunek marki/firmy jest mniej homogeniczny. Odpowiedzi wykazują wtedy większy rozrzut podawanych krajów; nie ma jednej grupy wiodącej albo jest ona mniejsza. Respondenci podają wtedy poza tym większą ilość różnych krajów. Logo z chińskim napisem, które postrzegane jest – dość pewnie – jako związane z Chinami, pokazuje, że to nie znajomość loga decyduje o tym, jak wypada korelacja marki z krajem, lecz jego jednoznaczna nawiązywalność.

W odniesieniu do krajów w grę wchodzi jeszcze inny aspekt: duże znaczenie posiada to, czy firma jest postrzegana jako tradycyjnie polska czy nie. Kiedy firma/marka jest postrzegana jako (raczej) zagraniczna, odpowiedzi na temat krajów pochodzenia wykazują większy rozrzut.

Uwzględniając stan rzeczy podany w pierwszej ilustracji, kraje pochodzenia koncernów nie grają praktycznie żadnej roli w odpowiedziach.W odniesieniu do krajów marek/firm marki polskie i marka czekolady są najbliższe stanowi faktycznemu (to znaczy większość respondentów podaje kraj, z którego marka rzeczywiście pochodzi), podczas kiedy w przypadku innych marek (np. marka napojów orzeźwiających, ciastek, produktów mlecznych) aspekt kraju jest widziany w inny sposób. Czasami spowodowane jest to, jak można mniemać, również obecnością napisu (por. Schweppes, który rozpoznawany jest jako marka niemiecka, co spowodowane może być tym, że respondenci kierują się pisownią nazwy).

Podsumowując, można powiedzieć, że rozpoznawalność kraju jest tym bardziej wyrazista, im bardziej marka/firma (i jej produkty) również postrzegane są w sposób wyrazisty i/albo im bardziej firma uznawana jest za polską. Możliwe jest także, żekonkretnykraj w ogóle nie jest taki ważny i że centralne znaczenie posiada odróżnianie czegoś ‘własnego’ od czegoś innego, ‘niewłasnego’, czyli stosowanie opozycji – ‘nasze’ vs. ‘nie nasze’. Przy tym owo coś może być ‘nasze’ przez przynależność do kraju, kultury, historii lub też przez to, że konsumenci mają długie doświadczenia konsumpcyjne z daną marką, w myśl zasady – skoro leży w naszych sklepach, więc jest nasze’ (patrz – przykład marek słodyczy i produktów mlecznych). W odniesieniu do ‘nie naszego’ natomiast, nie liczy się (lub nie jest takie ważne, albo nie wymaga podjęcia decyzji), skąd to „coś”dokładniejest. Może dlatego stwierdzamy w takich wypadkach występowanie szerszego repertuaru krajów (pojedyncze określenia wypadają nawet właśnie ogólnie – „w ogóle”, „Europa”, „zachód Europy”, „cały świat”).

W tej sytuacji możemy uznać za istotne dla procesu sytuowania postrzeganego logo w kontekście indywidualnym dwa czynniki: nawiązywalność logo i odczuwana bliskość do marki/firmy.

Sama tak zwana globalizacja czy procesy i problemy, wynikające dla marek i firm w ramach organizowania/kształtowania procesów tożsamościowych, nie manifestują się ani w samych opisach werbalnych, podawanych przez respondentów jako konsumentów, ani w strukturze tekstów. Przynajmniej nie do tego stopnia, że da się je zaobserwować na podstawie analizy wybranej tu małej próby i przynajmniej nie w sposób bezpośredni. Dla wizerunku natomiast istotne jest odróżnienie tego, co uważane jest za ‚nasze’, od reszty, podczas kiedy przyczyny, prowadzące do takiego usytuowania, mogą być różne i na pewno wymagają dokładniejszego zbadania.

Kiedy chodzi o zwerbalizowanie tego, co widzimy w konkretnym logo i jak je widzimy, wtedy relewantne stają się ponadto następujące kryteria merytoryczne: zasadnicze właściwości produktu, jakość, znajomość, tradycyjność, i – jeśli odpowiadają pozostałym właściwościom produktu – zdrowie/naturalność, a czasem fakt, że produkt jest drogi (co najczęściej pojawia się tam, gdzie produkt jest „nie nasz”).

Ciekawe byłoby przeprowadzenie badania porównawczego, podejmującego pytanie, jak pokazane tu z uwagi na wybrane rodzaje produktów i branż kryteria werbalnego opisu wśród konsumentów w kulturze polskiej kształtują się w ramach innych kultur.

Literatura i źródła

Fleischer, Michael (2004).Europa, Niemcy, USA i Rosja w polskim systemie kultury. Wrocław.

Fleischer, Michael (2003).Corporate identity i public relations. Wrocław: DSW TWP.

Fleischer, Michael (1996).Weltbildgesteuerte Wirklichkeitskonstruktion. Beiträge zum Phänomen Weltbild [Sterowana przez obraz świata konstrukcja rzeczywistości. Studia na temat obrazu świata](Reihe: Specimina Philologiae slavicae, bd. 48). München.

Haimerl, Elmar & Ohnemus, Ralph (2008). Brand positioning in established markets: new approaches in “everyday marketing”. w:Yearbook of Marketing and Consumer research(Published by GfK Nürnberg e.v.),vol. 6, str. 100-116.

Maison, Dominika (2005). Jakościowe metody badań marketingowych. w: D. Maison, A. Noga-Bogomilski (red.),Badania marketingowe. Od teorii do praktyki(str. 3-25). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Penconek, Marcin (2007). Badania segmentacyjne. W: D. Maison, A. Noga-Bogomilski (red.),Badania marketingowe. Od teorii do praktyki(str. 179-197). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Wyrzykowska, Iwona (2005). Siedem pytań i odpowiedzi na temat technik projekcyjnych, czyli o ich stosowaniu w strategii marketingowej. w: D. Maison, A. Noga-Bogomilski (red.),Badania marketingowe. od teorii do praktyki(str. 47-60). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

www1 (bez autora) (2007-11-09) http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/danone-kekse-gehen-an-kraft;1349857;0 [dokument online, 20.07.2009]

www2
Shangguan Zhoudong (2007-06-15). http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2007-06/15/content_895462.htm [dokument online, 25.07.2009]

www3
http://www.cadburyschweppes.com/ [dokument online, 25.07.2009]

www4 (2009-05)
http://www.danone.com/en/press-releases/cp-mai-2009.html [dokument online, 26.07.2009]