Wizerunek marek herbat. Profile osobowe marek herbat

1. Wstęp

Marki są w dzisiejszym świecie uznawane za jedne z najważniejszych gwarantów jakości i unikatowości produktów, które reprezentują. Niejednokrotnie mają decydujący wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów, którzy, posługując się markami, upraszczają tym samym swoje procesy decyzyjne. Pod nazwą danej marki, dla jej odbiorcy, zawsze kryją się doświadczenia osobiste, wiedza i informacje o danym produkcie. Wiedzy tej nabywa poprzez obcowanie z markami, a jeśli doświadczenia konsumenta są pozytywne, staje się wobec nich lojalny.

Wzrastająca liczba badań nad wizerunkiem marek, a także publikacji naukowych w tej tematyce, niezaprzeczalnie wskazują na rosnące znaczenie marek dla konsumentów i rynków docelowych. Marki posiadają swoje osobowości, stając się jednocześnie ‘twarzami’ produktów, które reprezentują. To wizerunek marki zapewnia jej istnienie w świadomości konsumenta, zatem badanie go jest w pełni uzasadnione, a wręcz niezbędne, zarówno z perspektywy producenta jak i odbiorcy danej marki.

Celem niniejszej pracy jest zbadanie czy poszczególne marki, występujące w ramach jednej kategorii produktowej, generują wizerunki, które konsumenci są w stanie rozróżnić na tle wizerunków pozostałych marek i opisać poprzez nadanie im cech osobowych. W ramach niniejszej pracy, autor opisze wizerunki poszczególnych marek i ich profile osobowe, które zostały wygenerowane w oparciu o analizę wyników przeprowadzonego badania.

2. Badania

W niniejszym rozdziale zostanie omówiona metodologia badań z uwzględnieniem sposobu przeprowadzenia badania oraz doboru próby. Powyższe omówienie zostanie poprzedzone podrozdziałem dotyczącym perspektywy i hipotezy badawczej. Rozdział zostanie zakończony analizą pytań ankietowych, z uwzględnieniem celu ich zastosowania oraz znaczenia w kontekście całego badania.

2.1. Perspektywa i hipoteza badawcza

Podstawowym celem przeprowadzonego badania było poznanie wizerunku marek herbat sprowadzonego do spersonifikowanego zespołu cech, które respondenci przypisują poszczególnym markom, nadając im osobowości. Dzięki ustaleniu takich wizerunków, możliwe jest wygenerowanie profili osobowych opisywanych przez respondentów marek.

Autor niniejszej pracy za przedmiot przeprowadzonych badań uznaje marki, jednak dla potrzeb wygenerowania ich wizerunków przyjął za stosowne wybrać jedną kategorię produktową badanych marek, którą są herbaty. Wybór tej kategorii jest nieprzypadkowy. Autor, przy wyborze kategorii produktowej marek objętych badaniem, kierował się takimi zmiennymi jak: dostępność, powszechność i znajomość produktów i ich marek w obrębie jednej kategorii, równy dostęp wszystkich badanych do produktów oraz różnorodność i duża liczba marek, występujących na rynku. Herbaty doskonale wpisują się w powyższe założenia, ponadto autor zakładał duże prawdopodobieństwo wygenerowania spójnych wizerunków w co najmniej kilku przypadkach opisywanych marek przez wzgląd na ich wieloletnią tradycję na polskim rynku, ale także ekspansywną politykę marketingową, obejmującą głównie reklamę i promocję sprzedaży, a także działania z zakresu public relations.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że wizerunek herbat był już wcześniej podejmowany jako przedmiot badań. W 2002 roku, w pracy pt. „Konstrukcja rzeczywistości”, zostały opisane badania dotyczące image’u napojów, przeprowadzone przez Michaela Fleischera. Ich głównym celem było zbadanie i nakreślenie profili semantycznych dla poszczególnych napojów, osobno dla kultury polskiej, niemieckiej i francuskiej. W skład profili semantycznych wchodziły konotacje, opisy i wartościowania, jakie respondenci przypisują konkretnym napojom. Wyniki badań wykazały, iż herbata w polskiej kulturze konotuje śniadaniową porę, spokój i przyjaźń, ale także gorący, mocny i aromatyczny napój, który dużej części respondentów kojarzy się z towarzystwem cukru i cytryny. Opisy herbat, bądź ich marek, nawiązują do indyjskich, chińskich lub angielskich korzeni (Fleischer, 2002). Pomimo tego, iż cele badawcze, przyjęte dla wyżej wymienionych badań, zdecydowanie różnią się od celów, jakie obrał autor niniejszej pracy, taki punkt odniesienia, kształtujący wizerunek ogólnej kategorii produktowej, jaką są herbaty, staje się interesującym tłem dla zbadania wizerunków poszczególnych marek, funkcjonujących w obrębie tej kategorii.

Główną hipotezą badawczą, podjętą przed przeprowadzeniem badania, było stwierdzenie, iż marki herbat będą tworzyły wizerunki dające się opisać za pomocą cech osobowych. Stwierdzono także, iż wizerunki poszczególnych marek będą się od siebie znacząco różnić, co pozwoli opisać profile osobowe personifikowanych przez respondentów marek herbat, wyabstrahowane z wyników przeprowadzonych badań.

2.2. Metodologia badań

Do zbadania wizerunku marek herbat zastosowano metodę badania ankietowego, do którego został opracowany kwestionariusz do samodzielnego wypełniania. Badanie jest połączeniem wizerunkowego badania ilościowego z zaadaptowaną na potrzeby badania częścią jakościową, opartą na technice projekcyjnej brand party. W tym miejscu autor niniejszej pracy zobowiązany jest wprowadzić krótki opis technik projekcyjnych, jako popularnych metod jakościowych, stosowanych w badaniach marketingowych. Ponadto, jeśli celem przeprowadzonych przez autora niniejszej pracy badań było opisanie wizerunków marek herbat, które wyróżniają te marki spośród innych, komunikując tym sposobem w kontekście rynkowym, należy przyjąć, że skonstruowane badanie wizerunkowe ma wymiar marketingowy, a zatem warto zdefiniować, czym są badania marketingowe i jaki jest cel ich przeprowadzania.

Do badań marketingowych, przeprowadzanych w celu dokonania opisu i interpretacji pewnej rzeczywistości rynkowej, zachodzącej z udziałem konsumentów, zaadaptowano wiele technik i metod, które są zróżnicowane ze względu na cel, jaki mają osiągnąć. Paul Hague za istotę badań marketingowych i jednocześnie ich główny cel uważa możliwość wczuwania się w rolę konsumenta (Hague, 2006). Dzięki postawieniu się w sytuacji odbiorcy, można określić jakie znaczenie ma dla niego dany produkt, marka, a także zbadać motywacje, kierujące konsumentem podczas dokonywania decyzji zakupowych (Hague, 2006).

W pewnych sytuacjach należy obrać takie metody badań, które w sposób najbardziej rzetelny i wiarygodny zaprezentują zdanie konsumentów na temat danych marek lub produktów, wychodząc poza sferę deklaracji. Jednymi z takich metod są techniki projekcyjne. Są one przydatne szczególnie w sytuacji, w której chcemy poznać ukryte postawy wobec marek, opinie, których respondenci nie chcą wyrażać wprost, a także motywacje, kierujące konsumentami przy wyborze poszczególnych produktów lub marek.

Techniki projekcyjne zastosowano po raz pierwszy w psychologii klinicznej, pod nazwą testów projekcyjnych, skąd zostały przeniesione i zaadaptowane na potrzeby badań marketingowych (Kaczmarczyk, 1995). Podstawowymi różnicami pomiędzy technikami a testami projekcyjnymi, są: konieczność standaryzacji, walidacji i oceny w przypadku testów projekcyjnych, niska intensywność badanych czynników w badaniach marketingowych oraz dążenie do uzyskania uogólnionych wyników i wspólnych cech poprzez zastosowanie technik projekcyjnych (Sagan, 1998).

Chcąc dotrzeć do trudno dostępnych i nieuświadomionych opinii, rozwinąć w respondentach kreatywne i niestandardowe podejście do badanego tematu, a także poznać ukryte postawy wobec produktów i marek, stosuje się techniki projekcyjne, u których podstaw tkwi założenie, że znaczenia, jakie badani nadają wieloznacznym bodźcom testowym, są odzwierciedleniem ich osobowości, która jest niejako rzutowana na materiał objęty badaniem (Lilienfeld, Wood, Garb, 2002). Techniki projekcyjne, jako badania jakościowe, cieszą się dużą popularnością wśród badaczy wizerunku marek, także ze względu na ich różnorodność. Wśród rodzajów technik projekcyjnych znajdują się: techniki ‘trzeciej osoby’, techniki wyobrażeń, uzupełnień i skojarzeń, ale także techniki dramaturgiczne i techniki oparte na konstrukcji (Sagan, 1998).

W ramach niniejszej pracy, do zbadania wizerunku marek herbat i ich opisu poprzez personifikację, zaadaptowano technikę brand party, należącą do technik projekcyjnych opartych na konstrukcji. Metody konstrukcyjne w technikach projekcyjnych polegają na opisaniu przez respondentów poszczególnych marek za pomocą wyszczególnionych zmiennych. Konstrukcja brand party, jako technika wyobrażeniowa oparta na personifikacji, pozwala poznać wizerunek marki na tle jej bezpośredniej konkurencji rynkowej, opisany poprzez nadanie marce cech osobowych (Światowy, 2005).

Jak wynika z analizy powyższej definicji, marki danej kategorii produktowej rozpatrywane są, w ramach badania, we wzajemnej relacji ze sobą, co jest możliwe dzięki takiemu skonstruowaniu badania, które umiejscawia marki w jednym kontekście sytuacyjnym. Ponadto, marki podlegają personifikacji, nadawane są im ludzkie cechy, co pozwala w rezultacie odtworzyć osobowość, jaką nadają danej marce konsumenci.

Tak skonstruowany kwestionariusz, oparty na metodzie jakościowej, jaką jest technika projekcyjna brand party, w połączeniu z pytaniami ilościowymi, które umożliwią dokonanie pełnej analizy wyników przeprowadzonych badań, bezpośrednio wpływa na osiągnięcie założonych przez autora niniejszej pracy celów badawczych.

2.2.1 Sposób przeprowadzenia badań i dobór próby

Badania zostały przeprowadzone na próbie liczącej łącznie 91 respondentów. Badanie główne zostało poprzedzone badaniem pilotażowym, obejmującym 10 respondentów, którego celem było zweryfikowanie poprawności kwestionariusza, objawiającej się zrozumieniem pytań przez respondentów oraz uzyskaniem zakładanych przez ankietera typów odpowiedzi na poszczególne z nich. Badanie pilotażowe nie wykazało żadnych trudności z odpowiedziami na zadane pytania po stronie ankietowanych, a konkretne pytania spełniały swoje cele pod kątem badania założonych przez ankietera zmiennych. Ankiety badania pilotażowego zostały włączone do badań i poddane analizie razem z pozostałymi kwestionariuszami, wypełnionymi przez respondentów.

Wszyscy ankietowani byli studentami Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Kwestionariusz został wypełniony przez studentów wyżej wymienionej uczelni i Instytutu, studiujących na pięciu różnych latach studiów (I, II i III rok studiów licencjackich oraz I i II rok uzupełniających studiów magisterskich), w ramach dwóch kierunków (dziennikarstwo i komunikacja społeczna oraz komunikacja wizerunkowa) i trzech różnych specjalności (projektowanie komunikacji, public relations oraz reklama). Wszyscy respondenci studiowali w trybie dziennym.

Podstawowym założeniem dotyczącym doboru próby, jakie przyjął autor badania i niniejszej pracy, było przekonanie o tym, iż zbadanie studentów tego konkretnego Instytutu może dostarczyć większej ilości danych, które można poddać analizie, ze względu na zwiększone zainteresowanie respondentów przedmiotem badania, spowodowane jego tematyką, która bezpośrednio wiąże się z obszarami tematycznymi, jakie obejmują badanych w trakcie studiów. W konsekwencji tego toku rozumowania, marki powinny być w pewnym stopniu tym, co interesuje ankietowanych z naukowego punktu widzenia. Ponadto, autor pracy uważał za istotne zbadanie respondentów w podobnym przedziale wiekowym, o podobnych doświadczeniach i wiedzy w stosunku do przedmiotu badania, co dało możliwość porównywania zgromadzonych danych. Celowy, zwany inaczej arbitralnym, sposób doboru próby, zastosowany dla powyższego badania, należy do nieprobabilistycznych metod doboru próby, u których podstaw leży założenie, iż badacz dobiera próbę kierując się własną wiedzą o populacji i celach badania (Babbie, 2004).

Ankieter rozdał respondentom kwestionariusze, opisał ich konstrukcję, poinformował o naukowym celu badania, wyjaśnił badanym, iż wszystkie udzielone odpowiedzi są poprawne, a także zapewnił o anonimowości i poprosił o samodzielne wypełnienie kwestionariuszy. Respondenci wypełniali kwestionariusze w obecności ankietera, co miało zagwarantować możliwość odpowiedzi na wszelkie niejasności i wątpliwości badanych, a także umożliwić spokojny przebieg badania, zapewniający możliwie największą liczbę zwrotów. Po zakończeniu badania, ankieter pytał o ewentualne trudności, wskazówki i sugestie respondentów, dotyczące samego kwestionariusza oraz podziękował za udział w badaniu.

2.2.2. Konstrukcja kwestionariusza i analiza pytań ankietowych

Do zbadania wizerunku marek herbat użyto kwestionariusza składającego się z dwóch części: badawczej i dotyczącej respondenta, zwanej w dalszej części pracy metryczką. Część badawcza ankiety poprzedzona była krótkim wprowadzeniem skierowanym do badanych, zawierającym tytuł badania, jego cel, a także gwarancję anonimowości respondentów.

Metryczka miała na celu określenie płci i wieku respondentów. Ankieter, ze względu na arbitralny dobór próby, znał kierunek, rok i specjalizację badanych studentów. Dane te, pomimo iż nie były uwzględnione w pytaniach zawartych w metryczce, zostaną podsumowane w kolejnym rozdziale, przy omawianiu wyników badań, co zostało umożliwione dzięki zapisaniu przez ankietera kierunku, roku i specjalizacji każdego respondenta na jego kwestionariuszu, tuż po przeprowadzeniu badania.

Część badawcza kwestionariusza składała się z 4 pytań. Pytanie drugie składało się z tabeli złożonej z 16 wersów i 3 kolumn, co daje łączną liczbę 48 otwartych pól do ręcznego uzupełnienia. Trzy spośród 4 pytań, zawartych w badawczej części kwestionariusza, miały formułę otwartą. Jedno pytanie było pytaniem jednokrotnego wyboru.

Obraz 1. Badanie wizerunku marek herbat - ankieta. Strona 1

Obraz 2. Badanie wizerunku marek herbat - ankieta. Strona 2

Celem pierwszego pytania było poznanie wiedzy respondentów na temat określonego w pytaniu przedmiotu badań. Dane wygenerowane z odpowiedzi na to pytanie pozwolą stworzyć swego rodzaju ‘mapę’ marek herbat i wskażą ich znajomość wśród potencjalnych konsumentów. Ponadto, podane odpowiedzi stanowią także wstęp do kolejnego pytania.

Celem drugiego pytania było dokonanie opisu wybranych przez respondentów marek herbat poprzez odpowiedzi na pytania zawarte w tabeli. Konstrukcja pytań i osadzenie marek herbat w kontekście wspólnego przyjęcia, zmuszają badanych do opisywania marek przy pomocy cech osobowych, czyli do ich personifikowania. Dane wygenerowane z odpowiedzi udzielonych w odpowiednich wersach tabeli posłużą opisaniu wizerunku opisywanych przez respondentów marek, a także umożliwią stworzenie ich profili osobowych. W ten sposób zostanie osiągnięty, założony przez autora niniejszej pracy, główny cel przeprowadzonych badań, jakim jest określenie wizerunku i osobowości marek herbat. Wszystkie zaproponowane w pytaniach aspekty opisywania osobowości wybranych marek wybrane zostały przez ankietera celem jak najdokładniejszego i najpełniejszego opisania każdej z marek, co daje możliwość bardziej szczegółowego wnioskowania na temat ich wizerunków.

Pytanie trzecie miało na celu zweryfikowanie, czy źródłem wiedzy respondentów na temat wizerunku marek herbat są indywidualne doświadczenia, związane z piciem herbaty. Dane wygenerowane z odpowiedzi na powyższe pytania wskażą, jakie są nawyki respondentów związane ze spożywaniem herbaty.

Celem czwartego pytania było wyróżnienie spośród wszystkich znanych respondentom marek herbat tych, które cieszą się największą popularnością oraz poznanie głównych przyczyn popularności wyróżnionych marek. Wyniki pytania 3 i 4 wniosą do analizy wizerunku marek herbat dodatkową perspektywę w oparciu o preferencje potencjalnych konsumentów herbaty.

3. Wyniki badań

W rezultacie przeprowadzonego badania wizerunku marek herbat uzyskano 91 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy. Udzielone przez badanych odpowiedzi zostały wprowadzone do arkusza kalkulacyjnego programu Microsoft Excel w postaci danych surowych. Następnie, celem dokonania analizy wyników, skategoryzowano odpowiedzi respondentów i umieszczono je w osobnych dla każdego przedmiotu kategoryzacji plikach. Przygotowane w ten sposób wyniki dały możliwość opracowania na ich podstawie tabel i wykresów obrazujących uzyskane odpowiedzi.

Wyniki badania będą prezentowane i omawiane w kolejności zadawanych pytań, a dla pytania drugiego, w którym zawierała się prośba o uzupełnienie przez respondentów tabeli, autor niniejszej pracy omówi każdy opisywany aspekt w kolejności zaproponowanej w badaniu i porównawczo względem personifikowanych marek.

Odpowiedzi zostaną przedstawione za pomocą danych liczbowych w trzech postaciach: jako ilość wystąpień (określana dalej nazwą ‘częstość’), jako procent spośród wszystkich wymienionych odpowiedzi oraz jako procentowy udział obliczany z ogólnej liczby wszystkich respondentów. W sytuacjach, w których częstość będzie równa liczbie respondentów, autor pracy uwzględni w tabeli tylko jedną kolumnę z wartościami procentowymi. Biorąc pod uwagę możliwość udzielania przez respondentów kilku odpowiedzi na zadane pytanie, należy sądzić iż suma ostatniego z przeliczników będzie niejednokrotnie wyższa lub niższa od 100%.

Niniejszy rozdział został podzielony na dwa podrozdziały, z których w pierwszym omówieniu zostanie poddana część kwestionariusza dotycząca respondentów, zwana dalej ‘metryczką’. W kolejnym podrozdziale przedstawione zostaną wyniki głównej części kwestionariusza, czyli części badawczej.

3.1. Metryczka

Poniżej zostaną przedstawione wyniki badania z części dotyczącej respondenta, która w przeprowadzonym badaniu obejmowała jedynie wiek i płeć badanych. Jak wspomniano w rozdziale dotyczącym metodologii badań, autor niniejszej pracy, będący jednocześnie ankieterem, z uwagi na arbitralny dobór próby, dysponuje dodatkowymi danymi, uwzględniającymi kierunek studiów respondentów, rok, na którym studiują oraz specjalizację. Dane te zostały oznaczone na wypełnionych przez respondentów kwestionariuszach po zakończeniu badania. Zostaną one zatem dodatkowo przedstawione i omówione w tej części pracy.

Poniższa tabela przedstawia wyniki metryczki dla wypełnianego przez respondentów kwestionariusza.

Tabela 1. Wyniki metryczki.

Większość badanych stanowiły kobiety (82,42%) oraz osoby w wieku od 20 do 24 lat (84,61%). Wśród nich największy odsetek stanowiły osoby w wieku 22 lat (20,88%). Osób poniżej 20 roku życia było dokładnie tyle samo, ilu respondentów powyżej 24 roku życia (po 7,69%). Biorąc pod uwagę celowy dobór próby, którą mieli być studenci, powyższe wyniki były przewidywalne i mają swoje uzasadnienie w modelu szkolnictwa wyższego, w myśl którego studia trwają 3 do 5 lat i podejmuje się je po zakończeniu szkoły średniej.

Wszyscy respondenci byli studentami Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego, w ramach którego istnieją dwa kierunki studiów, prowadzone w systemie bolońskim (dwustopniowo): dziennikarstwo i komunikacja społeczna oraz komunikacja wizerunkowa. Badani byli przedstawicielami obu kierunków, jednak studenci kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna stanowili zdecydowaną większość wśród respondentów (86%). Wykres nr 1 obrazuje udział procentowy studentów wyżej wymienionych kierunków.

Obraz 3. Wykres 1. Udział procentowy respondentów ze względu na kierunek studiów.

W ramach obu powyższych kierunków studiów istnieją specjalizacje, które studenci wybierają w trakcie pierwszego semestru, zarówno studiów magisterskich jak i licencjackich. Biorąc pod uwagę termin przeprowadzania badania, który mieścił się w ramach semestru letniego, wybór specjalizacji został już przez studentów dokonany. Poniżej zostanie zilustrowany udział procentowy respondentów ze względu na specjalizację i rok studiów.

Tabela 2. Udział procentowy respondentów ze względu na rok studiów i specjalizację w ramach studiowanego kierunku.

Największy udział procentowy w badaniu mają respondenci studiujący na pierwszym roku studiów licencjackich (35,61%) oraz studenci pierwszego roku studiów magisterskich (20,88%). Warto w tym miejscu zaznaczyć, że kierunek komunikacja wizerunkowa został utworzony dopiero w roku akademickim 2012/2013. Otwarto jedynie studia licencjackie, dlatego wszyscy studenci tego kierunku (13 osób czyli 14% spośród wszystkich respondentów) w momencie przeprowadzania badania, byli na pierwszym roku studiów licencjackich i studiowali specjalizację „reklama”, która istnieje jedynie w ramach komunikacji wizerunkowej.

Wszyscy respondenci, będący studentami dziennikarstwa i komunikacji społecznej, studiowali w ramach dwóch specjalizacji: public relations (nazwanej w tabeli skrótem PR) oraz projektowania komunikacji (nazwanej w tabeli skrótem PK). Najwyższy udział procentowy w całej próbie mają respondenci specjalizacji public relations (47,25%). Ponieważ autor niniejszej pracy w nieprzypadkowy sposób dobrał próbę badawczą, a jednym z powodów, dla których dokonał takiego wyboru, była chęć zebrania możliwie największej ilości danych do analizy od osób, dla których wizerunek, marka i komunikacja leżą w kręgu zainteresowań naukowych, należy nadmienić, iż ankieter celowo dobrał także grupy specjalizacyjne, w których przeprowadzał badanie.

Część badawcza

W niniejszym podrozdziale zostaną zaprezentowane odpowiedzi udzielone przez respondentów w badawczej części kwestionariusza. Będą one przedstawiane w kolejności występowania w ankiecie. Dla większej przejrzystości w odczytywaniu wyników badań, po każdej ilustracji odpowiedzi zostanie przeprowadzona ich analiza (oznaczona w pracy hasłem ‘wyniki’), po której nastąpi część oznaczona jako ‘wnioski’.

Podczas analizowania wizerunków personifikowanych przez respondentów marek, autor pracy będzie przeprowadzał równoległe i porównawcze względem poszczególnych marek wnioskowanie, co pozwoli na zachowanie relacyjności zagwarantowanej poprzez konstrukcję tabeli i przyczyni się do uzyskania pełniejszego obrazu osobowości każdej marki.

Pytanie nr 1

Odpowiedzi na pierwsze pytanie, którego celem było zbadanie wiedzy respondentów na temat przedmiotu badań, dały wyniki przedstawione w tabeli nr 3.


Tabela 3. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Proszę podać znane Panu/ Pani marki herbaty.

Wyniki: Respondenci udzielili na to pytanie łącznie 519 odpowiedzi, spośród których wyróżniono 17 marek herbat wymienionych przez co najmniej 3 respondentów. Biorąc pod uwagę ilość wymienionych marek herbat oraz liczbę respondentów, można obliczyć, że jeden ankietowany wymienił średnio 5 do 6 marek. Najczęściej wymienianą przez badanych marką herbaty była marka Lipton, którą na kwestionariuszu zapisało 97,80% respondentów, a jej udział procentowy we wszystkich wymienionych odpowiedziach wyniósł 17,15%. Kolejnymi czterema markami herbat, z których każdą wymieniła co najmniej połowa respondentów, są Saga (86,81% badanych), Tetley (70,33%) oraz Dilmah (67,03%). Łączny udział procentowy trzech powyższych marek herbat we wszystkich wymienionych wskazaniach wynosi 29,30%. Dwiema kolejnymi markami, odznaczającymi się dużą powtarzalnością są także Minutka i Teekanne, które wymieniło kolejno 48,35% i 39,56% respondentów. Udział procentowy tych marek w sumie wszystkich odpowiedzi wynosi łącznie 15,42%. Wynik dla kategorii ‘inne’ podliczono poprzez dodanie do siebie ilości odpowiedzi, które powtarzały się rzadziej niż 3 razy.

Wnioski: Uzyskane wyniki informują o obszernej wiedzy respondentów na temat przedmiotu badania i znajomości marek herbat, o czym świadczy wymienienie przez ankietowanych 17 marek cechujących się co najmniej 3-krotną powtarzalnością oraz odnotowanie 40 wystąpień innych marek, ujętych w kategorii „inne”. Z odpowiedzi udzielonych na powyższe pytanie można wnioskować, że sześć najczęściej wymienianych marek dominuje nad pozostałymi pod względem świadomości ich istnienia i znajomości wizerunku danych marek wśród potencjalnych odbiorców i konsumentów. Są nimi marki Lipton, Saga, Tetley, Dilmah, Minutka i Teekanne. Można zakładać, że respondenci będą najczęściej je personifikować, a dzięki dużej liczbie danych, wygenerowanych z odpowiedzi na kolejne pytanie, zaistnieje możliwość analizowania i definiowania wizerunku tych marek.

Pytanie nr 2 (tabela)

Pytanie nr 2, skonstruowane z zastosowaniem założeń dotyczących jednej z technik projekcyjnych, którą jest brand party, zostało zawarte w kwestionariuszu w formie tabeli. Zadaniem respondentów było wybranie trzech dowolnych marek herbat i opisanie ich, odpowiadając na pytania umieszczone w kolejnych wersach tabeli. Jednej kolumnie odpowiadał opis jednej marki. Dzięki temu poleceniu, uzyskano łącznie 270 opisów spersonifikowanych marek herbat.

Tabela nr 4 ilustruje, które marki i z jaką częstością respondenci opisywali poprzez wypełnianie kolumn i wierszy zawartej w kwestionariuszu tabeli.


Tabela 4. Skategoryzowane i podliczone częstości opisów konkretnych marek, dokonanych poprzez udzielenie odpowiedzi na pytanie nr 2 kwestionariusza badawczego.

Wyniki: Jak wcześniej wspomniano, respondenci dokonali łącznie 270 opisów wybranych przez siebie marek herbat. Najczęściej opisywaną była marka Lipton, którą wybrało 78 respondentów, a opisy tej marki stanowiły 28,89% z sumy wszystkich zebranych personifikacji. Kolejnymi czterema markami, które chętnie wybierało co najmniej 20% respondentów, były Saga (72,3% badanych), Dilmah (47,25%), Minutka (24,18%) oraz Tetley (20,88%). Opisy powyższych pięciu marek, wliczając także opisy dotyczące marki Lipton, stanowiły łącznie 84,45% spośród wszystkich uzyskanych odpowiedzi. Respondenci, w rezultacie odpowiedzi na pytanie drugie, opisali osobowości 29 marek, z których 18 cechował brak powtarzalności i zostały one ujęte w kategorii ‘inne’.

Wnioski: Potwierdzenie, w wynikach tego pytania, po raz drugi odnajduje teza o dużej wiedzy respondentów na temat przedmiotu badania, o czym świadczy wybór łącznie 29 różnych marek do stworzenia opisu ich osobowości. Konfrontując wyniki pytania 1 z przedstawionymi w powyższej analizie częstościami opisów poszczególnych marek herbat można zauważyć, iż te marki, które były najbardziej popularne, i których respondenci byli najbardziej świadomi, są zarówno markami, które badani najchętniej wybierali do opisu przy użyciu techniki brand party, na której bazuje pytanie nr 2 kwestionariusza badawczego. Może to stanowić potwierdzenie tezy, iż marki te mają najbardziej wyrazisty i znany respondentom wizerunek, dzięki czemu badani czują się swobodnie podczas ich opisywania poprzez personifikację. Należy jednak zwrócić uwagę na wyniki dla marki Tetley, która w kontekście pierwszego pytania, badającego wiedzę respondentów, plasowała się na trzecim miejscu, a jej znajomość wykazało 70,33% badanych. Pomimo tak wysokiego wyniku, okazało się, iż markę Tetley zdecydowało się personifikować jedynie 20,88% respondentów, co może świadczyć o mało wyrazistym lub nieuświadomionym wśród ankietowanych wizerunku tej marki, pomimo wykazanej jej znajomości. Może to mieć przełożenie na profil osobowy marki, wygenerowany ze wszystkich odpowiedzi respondentów. Nie należy jednak zapominać, iż badani mieli możliwość wyboru dowolnych trzech marek, spośród podanych przez siebie w odpowiedziach na pytanie pierwsze, zatem nie wykluczone, iż stosunkowo niewielka liczba opisów, powstałych dla marki Tetley, spowodowana była losowym wyborem personifikowanych przez badanych marek. Aby wnioski na temat przyczyny rozbieżności procentowej pomiędzy znajomością a częstością wyboru marki Tetley były bardziej uzasadnione i precyzyjne, należałoby przeprowadzić badanie na większej liczbie respondentów. Ciekawa sytuacja miała także miejsce w przypadku marki Minutka, której znajomość wykazało 48,35% badanych (o ponad 20% mniej, niż dla marki Tetley), a aż połowa spośród tych osób (24,18% z sumy respondentów) zdecydowała się na dokonywanie opisu tej marki. Może to nasuwać opozycyjne, względem marki Tetley, wnioski, sugerujące większą świadomość wizerunku marki Minutka wśród respondentów wykazujących się jej znajomością. Jednak, jak wspomniano wyżej, dla pełnej jasności co do przyczyn zaistniałej sytuacji, należałoby zwielokrotnić liczbę ankietowanych, poddanych powyższemu badaniu.

Jak kilkukrotnie w niniejszej pracy wspomniano, pytanie 2 polegało na uzupełnieniu zawartej w kwestionariuszu tabeli odpowiedziami na pytania, nazwane w rzeczonej tabeli ‘opisywanymi aspektami’. Dzięki ich analizie, zostaną skonstruowane wnioski dotyczące wizerunku i osobowości opisywanych marek, co bezpośrednio poskutkuje powstaniem profili osobowych danych marek, które staną się treścią kolejnego rozdziału.

Analiza wyników pytania nr 2 będzie prowadzona w kolejności sformułowanych pytań, czyli ‘opisywanych aspektów’, zawartych w tabeli kwestionariusza. Celem wykazania podobieństw i różnic w wizerunkach poszczególnych marek, a także wzajemnej relacji tych wizerunków, odpowiedzi na każde z pytań będą ilustrowane równolegle i kolejno dla każdej z marek.

Biorąc pod uwagę istotę przeprowadzonego badania, którą jest dążenie do uzyskania powtarzalnych, uogólnionych i wiarygodnych wyników, na podstawie których można wnioskować na temat istniejącego/ postulowanego wizerunku, w poniższej części znajdą się opisy 5 najczęściej charakteryzowanych przez respondentów marek, którymi są: Lipton, Saga, Dilmah, Minutka i Tetley. Autor niniejszej pracy jest przekonany, iż częstość opisów poczynionych przez badanych dla pozostałych marek jest niewystarczająca, aby móc na ich podstawie konstruować wiarygodne wnioski, dotyczące wizerunków tych marek.

Opisywany aspekt nr 1: Kim jest ta marka?

Celem odpowiedzi na powyższe pytanie było poznanie najbardziej podstawowych, niczym nie ograniczonych, pierwszych skojarzeń respondentów, dotyczących opisywanej marki. Skategoryzowane odpowiedzi na to pytanie zaprezentowane zostały w poniższych tabelach o numerach 5, 6, 7, 8 i 9.


Tabela 5. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kim jest ta marka? dla marki Lipton.

Tabela 6. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kim jest ta marka? dla marki Saga.

Tabela 7. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kim jest ta marka? dla marki Dilmah.

Tabela 8. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kim jest ta marka? dla marki Minutka.

Tabela 9. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kim jest ta marka? dla marki Tetley.

Wyniki: Niezależnie od charakteryzowanej marki, odpowiedziami na pytanie kim jest dana marka, które uzyskały największą liczbę powtórzeń, były te, które dotyczą płci i wieku danej marki, a dopiero w dalszej kolejności jej szczególnych cech osobowych lub wyglądu. Dominującą płcią dla marki Lipton był mężczyzna, która to kategoria została wymieniona przez 46,15% respondentów opisujących tę markę, co stanowiło 29,03% z sumy wszystkich udzielonych na to pytanie odpowiedzi. Marka Lipton jawi się w oczach dużej części respondentów jako osoba młoda, której wiek można określić w przedziale 20-35 lat (te dwie kategorie stanowią 17,66% sumy odpowiedzi). Marka Saga, w opinii znacznej większości respondentów (72,72%), jest kobietą, często osobą starszą (18,18% badanych), pełniącą rolę babci (9,09%) lub matki (6,06%). Zarówno marka Dilmah jak i Minutka charakteryzowane są przez respondentów jako kobiety (dla marki Dilmah kategorię tę wskazało 41,86% respondentów, z kolei w przypadku Minutki opowiedziało się za tą kategorią 63,63% badanych). O ile marka Dilmah widziana jest raczej jako osoba dojrzała lub w średnim wieku (łącznie kategorie te stanowią 26,89% sumy wszystkich odpowiedzi), o tyle marka Minutka jawi się częściej jako osoba młoda, jak charakteryzuje tę markę niespełna 41% badanych. Marka Tetley widziana jest przez większość respondentów jako mężczyzna (73,68%), a także osoba starsza lub w średnim wieku (kategorie te stanowią łącznie 27,27% sumy wszystkich odpowiedzi).

Wnioski: Z analizy powyższych wyników można wnioskować, że kategoriami, którymi respondenci w pierwszej kolejności definiują marki na zasadzie pierwszych, niczym nie ograniczonych skojarzeń, są aspekty wyglądu zewnętrznego spersonifikowanych marek, takie jak płeć, wiek oraz charakterystyczne cechy wyglądu. Jak można również zauważyć, markom częściej wybieranym przez respondentów, można przypisać więcej kategorii odpowiedzi, jednak w przypadku drugiej co do częstości opisywanych marek, którą jest Saga, opis ten zdaje się być bardzo jednolity i spójny, z którego bezsprzecznie można odczytać dominujący wizerunek tej marki jako dojrzałej, leciwej kobiety, spełnionej w roli matki i babci. Wizerunek marki Lipton, którą wybrało 78 respondentów, jest bardziej heterogeniczny i nie można o nim wnioskować jedynie na podstawie bardzo ogólnych odpowiedzi udzielonych na omawiane pytanie.

Opisywany aspekt nr 2: Jaki uprawia zawód?

Odpowiedzi na powyższe pytanie, którego celem było określenie kategorii zawodów przypisywanych konkretnym markom, ilustrują tabele nr 10, 11, 12 i 13. W tabeli nr 13 zostaną zaprezentowane zbiorcze wyniki dla marek Minutka i Tetley, z powodu pokrycia się w obu przypadkach sumy wszystkich odpowiedzi z liczbą respondentów, co poskutkowało możliwością zmniejszenia rozmiarów tabel.


Tabela 10. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaki uprawia zawód? dla marki Lipton.


Tabela 11. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaki uprawia zawód? dla marki Saga.


Tabela 12. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaki uprawia zawód? dla marki Dilmah.


Tabela 13. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaki uprawia zawód? dla marek Minutka i Tetley.

Wyniki: Dla marki Lipton udzielono największej, spośród wszystkich marek, liczby odpowiedzi na powyższe pytanie, które przypisano do 13 kategorii. Zawodami, które w opinii badanych uprawiałaby marka Lipton, gdyby była człowiekiem, były następujące profesje: ‘biznesmen’ (14,29% z sumy odpowiedzi), ‘pracownik korporacji’ (10,71%), ‘pracownik biurowy / urzędnik’ (10,26%), ‘dziennikarz / PRowiec / pracownik agencji reklamowej’ (10,26%) oraz ‘grafik / architekt’ (10,26%). Marka Saga jawi się większości respondentów jako ‘gospodyni domowa’ (tej odpowiedzi udzieliło 28,79% badanych) oraz ‘emeryt/ rencista’ (24,24%). Odpowiedzi na pytanie o zawód dla trzech pozostałych marek były bardzo zróżnicowane i podzielone, jednak dominującymi kategoriami dla poszczególnych marek są kolejno: ‘wolny zawód’ lub ‘stanowisko kierownicze’ dla marki Dilmah (po 14,89% sumy wszystkich odpowiedzi dla każdej z kategorii), ‘student’ (27,23%) lub ‘pracownik sklepu’ (18,18%) dla marki Minutka oraz ‘emeryt’ i ‘prawnik’ dla marki Tetley (po 21,05% odpowiedzi dla każdej z kategorii).

Wnioski: Pomimo braku zgodności respondentów, co do tego kim jest marka Lipton, wykazanego w uzyskanych odpowiedziach na pytanie pierwsze, w przypadku określenia zawodu, jaki pełniłaby uosobiona marka, badani byli bardziej spójni pod względem jego lukratywności i wysokiego statusu społecznego, jaki posiadają pracownicy pierwszych 10 wymienionych przez badanych kategorii, które stanowiły łącznie 79,48% sumy odpowiedzi. Jak można wnioskować, marka Lipton personifikowana jest jako ktoś bogaty, dużo zarabiający. Z kolei odpowiedzi respondentów charakteryzujących markę Saga konsekwentnie, w stosunku do wcześniejszego pytania, sytuują ją zdecydowanie niżej pod względem statusu materialnego, opisując Sagę jako gospodynię domową, emeryta lub pracownika fizycznego. Wiele kategorii odpowiedzi wyróżniono dla marki Dilmah, jednak żadna z nich w sposób istotny nie dominuje nad pozostałymi. Po analizie tych kategorii można jednak wnioskować, że respondenci skłaniają się ku przypisywaniu marce Dilmah wysokiego statusu materialnego, jednak pojawiają się odpowiedzi świadczące o możliwości jego nabycia drogą dziedziczenia (kategoria: ‘arystokrata’). Marki Minutka i Tetley, które zostały wybrane przez kolejno 22 i 19 respondentów, nie mają konkretnie sprecyzowanych zawodów, których mogłyby być wykonawcami, jednak marka Minutka kojarzona jest przez badanych z niskim statusem materialnym, gdyż kategorie odpowiedzi, jakie pojawiły się w opisie tej marki to: ‘student’, ‘praca w sklepie’, ‘pracownik fizyczny’ i ‘prowadzenie domu’.

Opisywany aspekt nr 3: Gdzie mieszka?

Odpowiedzi na powyższe pytanie przedstawione zostały w tabelach o numerach 14, 15, 16, 17 oraz 18. Celem, dla którego poproszono respondentów o opisanie powyższego aspektu, było usytuowanie danej marki w kontekście sytuacji mieszkaniowej, co pozwoliłoby na dookreślenie pozycji społecznej i statusu materialnego, wynikłych po części z odpowiedzi udzielonych na poprzednie pytania.

Tabela 14. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Gdzie mieszka? dla marki Lipton.


Tabela 15. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Gdzie mieszka? dla marki Saga.


Tabela 16. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Gdzie mieszka? dla marki Dilmah.


Tabela 17. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Gdzie mieszka? dla marki Minutka.


Tabela 18. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Gdzie mieszka? dla marki Tetley.

Wyniki: W opinii badanych, spersonifikowana marka Lipton powinna mieszkać w dużym mieście lub po prostu w mieście (uważa tak kolejno 24,34% i 15,38% respondentów), w mieszkaniu (12,64% sumy odpowiedzi), lofcie (10,34%) lub apartamencie (9,20%). Marka Saga widziana jest przez większość ankietowanych jako mieszkanka domku na wsi (łącznie dla obu kategorii uważa tak 51,52% respondentów). Uosobiona marka Dilmah, według większości respondentów, mieszka w willi (25,58% badanych) lub apartamencie (23,26%), w mieście bądź dużym mieście (łącznie 34,88%). Zdania respondentów charakteryzujących markę Minutka są niemal po połowie podzielone na wieś i miasto (po 22,73% respondentów). Marka Tetley z kolei, widziana jest jako mieszkaniec domu (20,83% odpowiedzi) w mieście lub dużym mieście (kolejno 20,83% i 16,67% sumy).

Wnioski: Respondenci, przy tak zadanym pytaniu, nie sugerującym żadnych zmiennych ani kategorii, którymi powinni się kierować, odpowiadając na nie, swoje charakterystyki opierali na opozycjach binarnych, takich jak miasto – wieś, dom – mieszkanie / blok. Analiza powyższych wyników, w połączeniu z odpowiedziami udzielanymi na wcześniejsze pytania, pozwala wnioskować, iż charakterystyki marek zmierzają w kierunku wytworzenia pewnych lifestyle’ów, jakie mogłyby prowadzić spersonifikowane marki, a miejsce zamieszkania w dużej mierze jest ich determinantem. I tak marka Lipton, Dilmah i Tetley kojarzone są przez większość badanych z miejskim, bogatym stylem życia i tam respondenci upatrują ich miejsc zamieszkania, z kolei Saga niezaprzeczalnie utożsamiana jest ze wsią, co pasuje do utworzonego z wcześniejszych pytań obrazu tej marki. Z racji podzielonych zdań względem marki Minutka i stosunkowo niewielkiej ilości odpowiedzi udzielonych na to pytanie, nie można stworzyć na jego podstawie spójnego wizerunku tej marki.

Opisywany aspekt nr 4: Jaką pełni rolę społeczną?

Celem pytania jest określenie jaką rolę społeczną pełnią spersonifikowane marki w świadomości ich odbiorców. Odpowiedzi na powyższe pytanie ilustrują tabele nr 19, 20, 21, 22 i 23.

Tabela 19. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaką pełni rolę społeczną? dla marki Lipton.


Tabela 20. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaką pełni rolę społeczną? dla marki Saga.


Tabela 21. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaką pełni rolę społeczną? dla marki Dilmah.


Tabela 22. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaką pełni rolę społeczną? dla marki Minutka.


Tabela 23. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jaką pełni rolę społeczną? dla marki Tetley.

Wyniki: Na to pytanie, w ramach opisywania wizerunku marki Lipton, wymienionych zostało 64 odpowiedzi, które przypisano 11 kategoriom. Najliczniej reprezentowaną spośród nich była kategoria określająca rolę społeczną tej marki jako pracownika należącego do klasy średniej (15,63% odpowiedzi). Kolejnymi dwiema kategoriami były ‘przedsiębiorca / kierownik’ oraz ‘pomocnik / doradca’, które otrzymały po 10,94% wskazań. Marce Saga przypisywana jest głównie rola matki i pracownika należącego do niskiej lub średniej klasy społecznej (kolejno 23,08% oraz 15,38% z sumy wszystkich odpowiedzi). Marka Dilmah postrzegana jest przede wszystkim jako lider opinii, należący do wysokiej klasy społecznej (30,77% odpowiedzi), z kolei marka Minutka opisywana jest głównie odpowiedziami z kategorii ‘bank plotek’ i ‘pracownik klasy średniej’ (po 23,53% wskazań spośród wszystkich odpowiedzi). Rola społeczna marki Tetley określana była przez respondentów głównie przez pryzmat roli pełnionej w rodzinie, w której to kategorii znalazły się takie odpowiedzi jak: matka, żona, ojciec mąż i stanowiły one łącznie 46,67% wszystkich odpowiedzi.

Wnioski: Respondenci mieli największy problem z odpowiedzią na to pytanie, o czym może świadczyć fakt, iż sumy łącznie udzielonych odpowiedzi w przypadku każdej opisywanej marki są niższe od liczby respondentów, dokonujących charakterystyk. Można zatem wnioskować, że istotne z punktu widzenia kształtowania się wizerunku danej marki będą jedynie te kategorie, które odnotowały znaczącą liczbę odpowiedzi w przeliczeniu na ilość badanych. Co za tym idzie, przełożenie na wizerunek marki mogą mieć jedynie główne kategorie odpowiedzi udzielone dla marek Dilmah i Tetley, które jawiły się w oczach ankietowanych jako lider opinii, jak uważa 27,91% respondentów w przypadku marki Dilmah lub jako członek rodziny, która to rola była odnotowana przez 36,84% respondentów opisujących markę Tetley.

Opisywany aspekt nr 5: Czym przyjechała na przyjęcie?

Celem powyższego pytania jest nakreślenie dominujących atrybutów wizerunkowych, w zakresie sposobu przemieszczania się, z jakim kojarzone są poszczególne marki. Tabele nr 24, 25 i 26 ilustrują odpowiedzi respondentów na to pytanie.

Tabela 24. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Czym przyjechała na przyjęcie? dla marek Lipton i Saga.

Tabela 25. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Czym przyjechała na przyjęcie? dla marki Dilmah.

Tabela 26. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Czym przyjechała na przyjęcie? dla marek Minutka i Tetley.

Wyniki: Do wizerunki marki Lipton, w opinii respondentów, najbardziej pasuje samochód, a do tego najchętniej jednej z marek, uznawanych powszechnie za luksusowe. Podsumowując wszystkie kategorie, świadczące o wyborze tego środka przemieszczania się, odpowiedzi dotyczącej samochodu udzieliło łącznie 56,25% respondentów. Kategoria ‘luksusowe marki’ obejmowała takie odpowiedzi jak: Lexus, Pontiac, Mercedes, Rolls Royce i BMW. W kategorii ‘sportowe marki’ ujęto takie odpowiedzi jak Porche i Alfa Romeo. Kategoria ‘casualowe marki’ obejmowała Skodę, Fiata, Forda i Opla. Według badanych, marka Saga na przyjęcie wybrałaby się jednym z samochodów ujętych w kategorii ‘casualowe marki’ (27,27%) lub komunikacją miejską (21,21%). W przypadku marki Dilmah zdania respondentów były podzielone pomiędzy samochodem, taksówką, limuzyną, a jednym z luksusowych aut, a wyniki procentowe kształtowały się w następującej kolejności: 18,60%, 16,28%, 13,95% i 13,95%. Do wizerunku marki Minutka najlepiej wpisywałby się wybór komunikacji miejskiej, jako środka lokomocji (40,91%), z kolei marka Tetley, według badanych, na przyjęcie przyjechałaby samochodem, jak uważa 63,15% (po podsumowaniu wyników dla kategorii: ‘samochodem’, ‘luksusowe marki’ i ‘casualowe marki’).

Wnioski: Spersonifikowane marki Dilmah i Lipton utożsamiane są przez respondentów z kimś bogatym, o wyższym statusie materialnym, dlatego wśród odpowiedzi na powyższe pytanie dla tych marek częściej pojawiają się samochody uznawane powszechnie za luksusowe czy limuzyny. Marki Saga i Minutka, których status materialny jest postrzegany przez badanych zdecydowanie niżej, niż status wcześniej omawianych marek, wybrałyby się na przyjęcie tańszym środkiem lokomocji, jakim w przypadku Minutki jest komunikacja miejska, a w kontekście Sagi stanowią go dodatkowo tańsze samochody jednej z popularnych marek, pod której szyldem produkowane są rodzinne samochody. Powyższe wyniki, podobnie jak odpowiedzi na pytanie o uprawiany zawód, pozwalają na dookreślenie lifestyle’u danej marki, widzianego z p erspektywy ankietowanych.

Opisywany aspekt nr 6: Z kim przyjechała na przyjęcie?

Celem powyższego pytania jest zbadanie, jak respondenci postrzegają najbliższe otoczenie, towarzyszące personifikowanym markom podczas wyjść towarzyskich. Odpowiedzi na to pytanie zostaną przedstawione na wykresach nr 2, 3, 4, 5 i 6.

Obraz 4. Wykres 2. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Z kim przyjechała na przyjęcie (dla marki Lipton).

Obraz 5. Wykres 3. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Z kim przyjechała na przyjęcie (dla marki Saga).

Obraz 6. Wykres 4. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Z kim przyjechała na przyjęcie (dla marki Dilmah).

Obraz 7. Wykres 5. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Z kim przyjechała na przyjęcie (dla marki Minutka).

Obraz 8. Wykres 6. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Z kim przyjechała na przyjęcie (dla marki Tetley).

Wyniki: Kategorią, do której należące odpowiedzi padały najczęściej dla marki Lipton, była ‘sam / sama’ (takiej odpowiedzi udzieliło 33,33% respondentów). Kolejnymi pod względem częstości wystąpień kategoriami są: ‘z partnerem / partnerką’ (16,67%) oraz ‘z mężem / żoną’ (14,10%). Marka Saga, w opinii respondentów, równie często przyjeżdża na przyjęcie z mężem lub żoną, jak i rodziną, które to kategorie uzyskały po 37,88% wystąpień spośród wszystkich odpowiedzi. Marka Dilmah, jeszcze częściej niż marka Lipton, kojarzona była przez badanych z samotnym przyjściem na przyjęcie (uważa tak 44,19% respondentów) lub w towarzystwie żony lub męża (25,58%). Co do marek Minutka i Tetley zdania ankietowanych są podzielone pomiędzy kategorią ‘sam / sama’ a z ‘żoną / mężem’. W przypadku Minutki proporcje procentowe dla tych kategorii rozkładają się w kolejności 31,82% i 22,73%, natomiast w przypadku marki Tetley wynoszą one 47,37% i 31,58%. Warto zaznaczyć, że tak samo często, jak w towarzystwie żony lub męża, marka Minutka przychodzi na przyjęcie razem ze znajomymi.

Wnioski: Spersonifikowane marki Lipton i Dilmah, które z dotychczasowych analiz wyników badań jawiły się jako ‘ktoś bogaty’, wykonujący jeden z zawodów powszechnie uznawanych za prestiżowe, prowadzący miejski lifestyle, częściej postrzegane są jako osoby przychodzące na przyjęcie same, co dodatkowo może wzmagać wrażenie ich niezależności. Z kolei marka Saga najczęściej widziana jest w towarzystwie rodziny i męża / żony, co doskonale wpisuje się w wizerunek wygenerowany z analizy wcześniejszych pytań. Marki najrzadziej opisywane przez respondentów, jakimi są Tetley i Minutka, nie mają z tej perspektywy jednolitego wizerunku, a zdania co do wybranego przez nie środka przemieszczania się są bardzo podzielone. Jednym z ciekawszych z tego punktu widzenia wniosków, jest pojawienie się kategorii ‘ze znajomymi’ w odpowiedziach dotyczących marki Minutka. Może to się wiązać z młodym wiekiem, przez pryzmat którego respondenci definiowali tę markę we wcześniejszych pytaniach.

Opisywany aspekt nr 7: Jak wygląda?

Celem powyższego pytania było nakreślenie obszaru skojarzeniowego dla wyglądu każdej z marek. Odpowiedzi na to pytanie ilustrują tabele o numerach 27, 28, 29, 30 i 31.

Tabela 27. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jak wygląda? dla marki Lipton.


Tabela 28. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jak wygląda? dla marki Saga.


Tabela 29. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jak wygląda? dla marki Dilmah.


Tabela 30. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jak wygląda? dla marki Minutka.


Tabela 31. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Jak wygląda? dla marki Tetley.

Wyniki: Wygląd marki Lipton charakteryzowany był najczęściej przez pryzmat ubioru i ogólnych wrażeń, dotyczących marki, które dla większości respondentów były pozytywne. Wśród najczęściej pojawiających się kategorii odpowiedzi znajdował się ‘garnitur / strój wizytowy’ (35,21% odpowiedzi ze wszystkich kategorii poświęconych zagadnieniom ubioru). Respondenci wskazali, iż marka Lipton wygląda elegancko i zadbanie (łącznie 60% odpowiedzi dla tych kategorii w obszarze zagadnień związanych z pozytywnym ogólnym wrażeniem). 87,88% respondentów, charakteryzujących markę Saga, opisywało jej wygląd przez pryzmat ubioru, który określano w kategoriach stroju casualowego (codziennego), raczej niemodnego, wskazującego na to, że ubiór marki jest zły (łączny udział procentowy tych trzech kategorii wyniósł 72,42%). Zmiana perspektywy, z której opisywany jest ten aspekt, nastąpiła u respondentów personifikujących markę Dilmah, której wygląd badani charakteryzowali przez pryzmat ogólnych pozytywnych wrażeń, jakie wywołuje marka, wśród których najczęściej wymienianymi kategoriami odpowiedzi były te, które opisywały markę jako zadbaną (27,91%), elegancką (25,58%) i stylową (25,58%). W kwestii ubioru respondenci zwrócili uwagę na elegancki strój lub garnitur (57,14%) oraz egzotyczne dodatki i oryginalne elementy stroju tej marki (32,14%). Ze względu na podzielone zdania w kwestii wyglądu marki Minutka, odpowiedzi respondentów zostały przypisane jedynie do ogólnych kategorii, z których dwiema najczęściej występującymi były: ‘opis ubioru’ (odpowiedzi przypisanych tej kategorii udzieliło 54,55% respondentów) oraz ‘cechy osobowe neutralne’ (50% badanych). Wizerunek marki Tetley respondenci opisali ze względu na trzy główne kategorie: opis ubioru (w której kategorii połowa odpowiedzi respondentów dotyczyła garnituru i eleganckiego stroju), opis ogólnego pozytywnego wrażenia (tu marka Tetley uchodziła za elegancką) oraz poprzez neutralne cechy osobowe. 31, 58% respondentów stwierdziło, iż marka Tetley jest osobą dojrzałą lub w średnim wieku.

Wnioski: Wygląd marki najczęściej definiowany jest poprzez opisanie stroju lub jego elementów, jakie w opinii badanych pasują do wizerunku danej marki. Te spośród marek, którym w wyniku wcześniejszych pytań nadawano miejski lifestyle i wizerunek (takie jak Lipton, Dilmah i Tetley), częściej kojarzone były z elegancją, klasą, zadbaniem. Wizerunek marki Saga w aspekcie jej wyglądu kojarzony jest głównie negatywnie, z perspektywy niechlujności, niedbalstwa, niemodnego stroju i kiczowatości. Biorąc pod uwagę wcześniej dostrzeżony ‘wiejski’ styl życia marki, odpowiedzi respondentów na to pytanie powielają pewne panujące w społeczeństwie negatywne stereotypy, dotyczące osób starszych, żyjących na wsi. Sądząc po ilości i rodzaju odpowiedzi dla marki Minutka, można wnioskować, iż wygląd tej marki nie będzie głównym wyznacznikiem decydującym lub wspierającym wygenerowany z pozostałych wyników wizerunek.

Opisywany aspekt nr 8: Co robi podczas przyjęcia?

Powyższe pytanie miało na celu sprawdzenie, jak, w opinii respondentów, zachowuje się uosobiona marka w sytuacji towarzyskiej, jaką jest przyjęcie. Odpowiedzi zostaną zaprezentowane w tabelach nr 32, 33, 34, 35 i 36.

Tabela 32. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Co robi podczas przyjęcia? dla marki Lipton.

Tabela 33. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Co robi podczas przyjęcia? dla marki Saga.

Tabela 34. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Co robi podczas przyjęcia? dla marki Dilmah.

Tabela 35. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Co robi podczas przyjęcia? dla marki Minutka.

Tabela 36. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Co robi podczas przyjęcia? dla marki Tetley.

Wyniki: Opisując markę Lipton pod względem zachowania, jakie przejawia podczas przyjęcia, respondenci najczęściej udzielali odpowiedzi z kategorii ‘rozmawia’ (tego zdania jest 41,03% badanych), ‘jest duszą towarzystwa’ (26,92%) oraz ‘pije alkohol / je’ (25,46%). Głównymi zachowaniami uosobionej marki Saga, przejawianymi w sytuacji towarzyskiej, jaką jest przyjęcie, jest jedzenie i picie (30,30% respondentów), obserwowanie i trzymanie się na uboczu (25,76%), a także usługiwanie innym (21,21%). Z opinii respondentów wynika, iż marka Dilmah jest duszą towarzystwa, która na przyjęciu głównie rozmawia z innymi (łączy udział procentowy obu kategorii w sumie wszystkich udzielonych odpowiedzi wynosi 49,18%). Zdania względem marki Minutka są podzielone, dlatego wyniki badania nie pozwalają stwierdzić, która kategoria odpowiedzi jest dominująca. Marka Tetley, według 52,63% badanych, podczas przyjęcia zajmowałaby się rozmową.

Wnioski: Marki Lipton, Dilmah i Tetley, których obraz kształtuje się na bazie miejskiego lifestyle’u, częściej kojarzone są z prowadzeniem rozmów, kokietowaniem towarzystwa, byciem w centrum zainteresowania oraz raczeniem się drogimi trunkami. Można także stwierdzić, iż marki te uznawane są za osoby kulturalne, potrafiące odpowiednio zachować się w towarzystwie. Marce Saga, poprzez odpowiedzi na powyższe pytanie, została przypisana rola stojącej na uboczu gospodyni, usługującej pozostałym gościom, co pasuje do wygenerowanego w wyniku analizy odpowiedzi na wcześniejsze pytania image’u tej marki. Zdania co do marki Minutka są po raz kolejny podzielone, przez co można przychylić się do wcześniejszej tezy, w myśl której zarówno wygląd jak i zachowanie nie są przez respondentów jednoznacznie świadczące i bezpośrednio wpływające na wizerunek tej marki.

Opisywany aspekt nr 9: Co pije podczas przyjęcia?
Opisywany aspekt nr 10: Co je podczas przyjęcia?

Cel powyższych dwóch pytań jest tożsamy z celem postawionym dla opisywanego aspektu nr 5 (czym przyjechała na przyjęcie), a zatem jest nim chęć określenia dominujących atrybutów wizerunkowych w zakresie jedzenia i picia. Z tego powodu dwa powyższe aspekty, które niejako wzajemnie się uzupełniają, będą ujmowane w jednej tabeli dla każdej z opisywanych marek (tabele o numerach: 37, 38, 39, 40 i 41).

Tabela 37. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Co pije podczas przyjęcia? oraz Co je podczas przyjęcia? dla marki Lipton.

Tabela 38. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Co pije podczas przyjęcia? oraz Co je podczas przyjęcia? dla marki Saga.

Tabela 39. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Co pije podczas przyjęcia? oraz Co je podczas przyjęcia? dla marki Dilmah.

Tabela 40. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Co pije podczas przyjęcia? oraz Co je podczas przyjęcia? dla marki Minutka.

Tabela 41. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Co pije podczas przyjęcia? oraz Co je podczas przyjęcia? dla marki Tetley.

Wyniki: Atrybutami wizerunkowymi w kategorii napojów, kojarzącymi się respondentom z marką Lipton, są głównie trunki alkoholowe, których łączny udział procentowy we wszystkich kategoriach dla tej marki wynosi 80%, z których większość należy do alkoholi luksusowych. W kontekście jedzenia, marka Lipton kojarzy się głównie z przekąskami (odpowiedzi z tej kategorii udzieliło 28,81% respondentów) oraz owocami morza i rybami (12,87%). Napojami pasującymi, zdaniem ankietowanych, do marki Saga są przede wszystkim kawa i herbata (40,30% sumy odpowiedzi), z kolei tradycyjne polskie dania i ciasto najlepiej oddają wizerunek marki pod względem jedzenia (obie kategorie łącznie stanowią 41,89% sumy wszystkich udzielonych odpowiedzi). Spersonifikowana marka Dilmah najczęściej kojarzona jest z luksusowymi alkoholami, wśród których respondenci najczęściej wymieniali whiskey (19,05%), a także z winem (19,05%). W związku z określeniem jedzenia, spożywanego przez markę Dilmah, respondenci najczęściej udzielali odpowiedzi należących do kategorii ‘wykwintne przystawki’ i ‘przekąski’, których łączny udział procentowy wśród wszystkich wymienionych odpowiedzi wynosi 35,3%. Do marki Minutka spośród napojów najbardziej pasują wszystkie te, które zawierają alkohol, ujęte w kategoriach ‘piwo’, ‘wódka’ i ‘drinki’, których to odpowiedzi łącznie udzieliło 54,55% respondentów. 31,22% spośród badanych stwierdziło, iż marka Minutka nie spożywa żadnych posiłków w trakcie przyjęcia. Dominującymi kategoriami, którymi respondenci w odpowiedzi na powyższe pytania charakteryzowali markę Tetley, były: w kategorii napojów ‘whisky’ lub ‘inny alkohol’ (po 31,58% odpowiedzi), z kolei z kategorii jedzenia ‘przekąski’ (21,05%) i odpowiedzi zawarte w kategorii ‘nic’, które oznaczały, że marka ta kojarzona jest przez respondentów z niejedzeniem niczego podczas przyjęcia (21,05%).

Wnioski: Odpowiedzi respondentów na pytania dotyczące jedzenia i picia, które pasowałyby do wizerunku określonych marek, były bardzo ze sobą powiązane w obu powyższych kategoriach. Markom, do których wizerunku, zdaniem respondentów, pasują droższe alkohole, niejednokrotnie wymieniane z nazwy trunku, kojarzone w polskiej kulturze jako męskie, przypisywane były skojarzenia z wykwintnymi daniami oraz niewielkimi, eleganckimi potrawami, jakie spożywa się głównie podczas oficjalnych bankietów. Powyższe stwierdzenie ma najlepsze uzasadnienie w odpowiedziach na te pytania dla marek Lipton i Dilmah. Marka Saga z kolei, do której wizerunkowo, w opinii badanych, pasują głównie napoje bezalkoholowe, w zakresie jedzenia kojarzona była przede wszystkim z domowymi potrawami, które zapewne uosobiona Saga gotuje dla swojej rodziny u siebie w domu. Te skojarzenia są raczej konsekwencją wcześniejszej charakterystyki marki, gdyż same w sobie nie pasują do konwencji gościa na przyjęciu, a raczej umiejscawiają tę markę w roli gospodyni spotkania lub mieszkanki miejsca, w którym się owe przyjęcie odbywa.

Opisywany aspekt nr 11: Z kim rozmawia?

Celem powyższego pytania jest sprawdzenie, jak respondenci postrzegają personifikowane przez siebie marki w zakresie nawiązywanych podczas przyjęcia relacji towarzyskich. Skategoryzowane odpowiedzi na to pytanie przedstawiają tabele o numerach 42, 43, 44, 45 i 46.

Tabela 42. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Z kim rozmawia? dla marki Lipton.

Tabela 43. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Z kim rozmawia? dla marki Saga.

Tabela 44. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Z kim rozmawia? dla marki Dilmah.

Tabela 45. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Z kim rozmawia? dla marki Minutka.

Tabela 46. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Z kim rozmawia? dla marki Tetley.

Wyniki: Kategoriami odpowiedzi, którymi respondenci najczęściej opisywali markę Lipton, w odniesieniu do pytania badającego z kim podczas przyjęcia rozmawia personifikowana marka, były: ‘ze wszystkimi’ (28,21% odpowiedzi), ‘z ważnymi osobami’ (17,94%) oraz ‘z kobietami / mężczyznami’, do której to kategorii zaliczono odpowiedzi wskazujące na rozmowę z płcią przeciwną i stanowiła ona 14,10% sumy wszystkich odpowiedzi. Marka Saga, w opinii respondentów, oprócz rozmów ze wszystkimi (24,24%), prowadzi osobne dyskusje z mężem lub żoną oraz pozostałymi członkami swojej rodziny (łączny udział procentowy obu kategorii wyniósł 30,30%). Uosobiona marka Dilmah zdecydowanie najczęściej podczas przyjęcia rozmawia z ważnymi osobami (37,21%). Zdania respondentów względem marek Minutka i Tetley są w tym aspekcie podzielone, jednak dominującymi, na tle pozostałych, kategoriami odpowiedzi są ‘ze wszystkimi’ (dla marki Minutka - 22,73%, dla Tetley – 21,05%) oraz dla marki Minutka ‘z kobietami/ mężczyznami’ (18,18%) i ‘z ważnymi osobami’ dla marki Tetley (21,05%). Warto zaznaczyć, iż w odpowiedziach przypisanych kategorii ‘inne’ dla marek Dilmah i Tetley pojawiały się odpowiedzi świadczące o nawiązaniu relacji z innymi personifikowanymi przez danych respondentów markami, np. ‘z Liptonem’, ‘z Sagą’.

Wnioski: Wszystkie charakteryzowane marki uchodzą w opinii respondentów za stosunkowo socjalne i towarzyskie, o czym świadczy niewielki udział procentowy odpowiedzi, dla których sformułowano kategorię ‘z nikim’. W przypadku marek Lipton, Dilmah i Tetley respondenci częściej zaznaczali, iż marki te najchętniej rozmawiają z osobami o wysokim statusie materialnym i społecznym, za jakie uchodzą same marki, dlatego można uznać, iż badani uważali za istotny podkreślenia aspekt dopasowywania swoich rozmówców pod względem podobieństwa w powyższych zakresach wizerunkowych. Rozmówcą marki Saga jest najczęściej małżonek lub członek rodziny, z którym przyszła na przyjęcie, jak i osoby należące do kręgu jej znajomych. Marka Minutka z chęcią nawiązuje nowe relacje damsko – męskie, ale chętnie rozmawia również z przedstawicielami tej samej płci.

Opisywany aspekt nr 12: Kogo lubi?
Opisywany aspekt nr 13: Kogo nie lubi?

Celem powyższych dwóch pytań jest określenie preferencji uosabianych marek względem osób, które darzą pozytywnymi i negatywnymi uczuciami. Ponieważ oba opisywane aspekty wzajemnie się uzupełniają, skategoryzowane odpowiedzi dla aspektu nr 12 i 13 będą prezentowane w jednej tabeli dla każdej z personifikowanych marek (tabele nr: 47, 48, 49, 50 i 51).

Tabela 47. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Kogo lubi? oraz Kogo nie lubi? dla marki Lipton.

Tabela 48. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Kogo lubi? oraz Kogo nie lubi? dla marki Saga.


Tabela 49. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Kogo lubi? oraz Kogo nie lubi? dla marki Dilmah.

Tabela 50. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Kogo lubi? oraz Kogo nie lubi? dla marki Minutka.

Tabela 51. Skategoryzowane odpowiedzi na pytania: Kogo lubi? oraz Kogo nie lubi? dla marki Tetley.

Wyniki: Najczęstszymi odpowiedziami na pytanie kogo lubi marka Lipton były te, które umieszczono w kategorii ‘wszystkich’ (odpowiedzi tej udzieliło 15,38% respondentów) oraz ‘wpływowych ludzi’ a także ‘otwartych/ inteligentnych ludzi’, dla których łączny udział procentowy wyniósł w sumie 25,66% spośród wszystkich udzielonych odpowiedzi. W opinii respondentów, wyżej wymieniona spersonifikowana marka, nie lubi osób przeciętnych oraz lepszych od siebie (uważa tak kolejno 10,26% i 8,97% badanych). Odpowiedziami udzielanymi na pierwsze z zadanych pytań najczęściej w stosunku do marki Saga były: ‘wszystkich’, ‘swoją rodzinę’ i ‘podobnych do siebie’, których jednostkowe udziały procentowe są porównywalne, a łącznie odpowiedzi tych udzieliło 65,15% respondentów. Tymi, kogo uosobiona marka Saga z opisu ankietowanych nie lubi, są głównie ludzie młodzi i bogaci (kolejno po 13,21% i 9,43% spośród wszystkich wymienionych odpowiedzi). Marka Dilmah widziana jest przez badanych jako osoba lubiąca ludzi wpływowych, inteligentnych i ambitnych (w sumie uważa tak 60,47% respondentów) oraz nie lubiąca ludzi określanych jako osoby pochodzące z nizin społecznych (37,50% odpowiedzi). Marka Minutka lubi wszystkich (33,33%) oraz swoich znajomych (22,22%), z kolei nie lubi, w opinii badanych, ludzi bogatych (26,23% odpowiedzi) i stanowiących dla niej konkurencję (21,05%). Na temat tego, kogo nie lubi marka Tetley, zdania respondentów były podzielone i nie ma wśród nich żadnej dominującej odpowiedzi, której udzieliłaby choćby ¼ respondentów. Podobnie jest w przypadku odpowiedzi na pytanie kogo lubi marka Tetley, jednak można założyć, że dwie spośród kategorii o największym udziale procentowym w wynikach, mają podobne znaczenie z uwagi na wizerunek tej marki, jaki wykształcił się w toku całego badania, a są to kategorie: ‘podobnych do siebie’ i ‘bogatych’ (łącznie odpowiedzi tych udzieliło 31,58% respondentów).

Wnioski: Odpowiedzi udzielonych na powyższe pytania w przypadku każdej z marek było mniej, niż respondentów je charakteryzujących, co może świadczyć o braku zdania badanych lub nierelewancji powyższych pytań w kontekście wizerunku omawianych marek. Dlatego wyniki zaprezentowane w powyższych tabelach należy interpretować z dużą ostrożnością i spośród nich uwzględnić przy wnioskowaniu jedynie te, które charakteryzowały się dużą częstością wystąpień dla danej marki i wnoszą istotny wkład w kontekście interpretowania całego profilu osobowego, wygenerowanego dla konkretnej marki w toku całego badania. Można zatem wnioskować, że wyniki uzyskane na pytanie ‘kogo lubi (dana marka)?’ dla marek Lipton, Saga i Dilmah, są dopełnieniem wizerunku tych marek i bezpośrednio korespondują z odpowiedziami na pytanie dotyczące tego, z kim dana marka, zdaniem badanych, mogłaby rozmawiać na przyjęciu, będąc jego uczestnikiem. I tak na przykład marka Lipton chętnie rozmawia z osobami o podobnym do swojego statusie społecznym oraz z osobami majętnymi i takie też kategorie odpowiedzi były najczęściej wymieniane dla pytania ‘kogo lubi (marka Lipton)?’. Podobna sytuacja ma miejsce z pozostałymi dwiema markami, które charakteryzowały się w toku dotychczasowych analiz podobnych lifestyle’em, czyli Dilmah i Tetley. Powyższe wnioski dadzą istotny wkład w interpretację całego wizerunku tych marek, wygenerowanego poprzez analizę odpowiedzi na wszystkie pytania, co zostanie opisane w profilach osobowych, opracowanych dla każdej z personifikowanych marek.

Opisywany aspekt nr 14: Kiedy wychodzi z przyjęcia?

Celem powyższego pytania jest dookreślenie wizerunku każdej marki, wygenerowanego w wyniku odpowiedzi na poprzednie pytania, poprzez określenie momentu opuszczenia przez daną markę przyjęcia. Analiza udzielonych odpowiedzi pozwoli na dokładniejsze zarysowanie podstawowych cech osobowych, które zostaną uwzględnione w profilach osobowych poszczególnych marek. Tabele nr 52, 53, 54, 55 i 56 prezentują uzyskane wyniki.

Tabela 52. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kiedy wychodzi z przyjęcia? dla marki Lipton.

Tabela 53. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kiedy wychodzi z przyjęcia? dla marki Saga.

Tabela 54. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kiedy wychodzi z przyjęcia? dla marki Dilmah.

Tabela 55. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kiedy wychodzi z przyjęcia? dla marki Minutka.

Tabela 56. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Kiedy wychodzi z przyjęcia? dla marki Tetley.

Wyniki: Skojarzenia respondentów, związane z momentem opuszczenia przyjęcia przez markę Lipton, są w większości przypadków definiowane późną porą, w ramach takich kategorii jak: ‘zostaje do końca / wychodzi ostatni’ (16,67% badanych), ‘późno’ (10,26%), ‘pod koniec’ (8,97%) i ‘nad ranem’ (8,97%). Łączny udział procentowy wyżej wymienionych kategorii, które można odczytywać w kontekście tego samego pola znaczeniowego, w sumie wszystkich odpowiedzi wynosi 45,45%. Zupełnie inaczej kojarzona jest w ramach tego pytania marka Saga, dla której respondenci udzielali największej ilości odpowiedzi w ramach kategorii ‘jako pierwszy/ wcześnie’, która dominuje nad pozostałymi, a jej udział procentowy w sumie odpowiedzi wynosi 25%. Dla marki Dilmah nie można ustalić dominującej kategorii odpowiedzi, jednak tymi, które uzyskały największą częstość powtórzeń, są ‘w połowie’ i ‘przed północą’, jak odpowiedziało łącznie dla obu kategorii 27,91% respondentów. Spersonifikowana marka Minutka, podobnie jak Lipton, kojarzona jest przez ankietowanych z osobą późno opuszczającą przyjęcie, jak odpowiedziało 63,64% badanych (kategorie: ‘ostatnia/ na końcu’, ‘późno’ i ‘nad ranem’). Dla ponad 1/3 respondentów uosobiona marka Tetley opuściłaby przyjęcie wcześnie lub jako pierwsza (36,84%).

Wnioski: Opisywane pod względem momentu opuszczenia przyjęcia marki, jawią się w wynikach jako zróżnicowane. Marki Minutka i Lipton charakteryzowane są jako te, które z przyjęcia wychodzą późno lub bardzo późno, często jako ostatnie. Marka Saga i Tetley kojarzone są z osobami, które opuszczają przyjęcie wcześnie, wydaje się jednak, że biorąc pod uwagę wszystkie wymienione przez respondentów odpowiedzi, upatrują oni zupełnie innych powodów, dla których obie marki wychodzą jako pierwsze. W podobnym obszarze semantycznym do kategorii ‘wcześnie’ znajdują się również takie odpowiedzi jak: ‘między 20 a 22’, ‘zależnie od decyzji męża’, ‘kiedy dzieci idą spać’, co może wskazywać na to, iż wcześniejsze wyjście marki Saga wiązane jest przez badanych z obowiązkami, które musi wykonać personifikowana marka. Tego typu kategorii odpowiedzi nie odnotowano dla marki Tetley, a dwiema kolejnymi co do częstości wystąpień są ‘w połowie’ i ‘około północy’, które wydają się mieć podobne znaczenie, jednak autor pracy postanowił rozdzielić te kategorie z braku wiedzy na temat postrzeganego przez respondentów czasu rozpoczęcia przyjęcia, co prowadzi do trudności ze zdefiniowaniem jego połowy. Idąc jednak w stronę podobieństwa semantycznego powyższych kategorii, można założyć, iż marka Dilmah kojarzona jest przez respondentów jako wychodząca z przyjęcia w odpowiednim czasie, pewien czas po rozpoczęciu i przed zakończeniem.

Opisywany aspekt nr 15: Czym wraca z przyjęcia?

Celem powyższego pytania jest porównanie odpowiedzi respondentów z wynikami uzyskanymi dla opisywanego aspektu nr 5 (czym przyjechała na przyjecie). Wykresy nr 7, 8, 9, 10 i 11 ilustrują skategoryzowane odpowiedzi udzielone przez badanych na to pytanie dla każdej z marek.

Obraz 9. Wykres 7. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Czym wraca z przyjęcia (dla marki Lipton).

Obraz 10. Wykres 8. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Czym wraca z przyjęcia (dla marki Saga).

Obraz 11. Wykres 9. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Czym wraca z przyjęcia (dla marki Dilmah).

Obraz 12. Wykres 10. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Czym wraca z przyjęcia (dla marki Minutka).

Obraz 13. Wykres 11. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie Czym wraca z przyjęcia (dla marki Tetley).

Wyniki: Kategorią odpowiedzi, która najczęściej padała na pytanie czym wraca z przyjęcia marka Lipton, była taksówka. W ten sposób odpowiedziała ponad połowa respondentów charakteryzujących tę markę (52,56%). W przypadki marki Saga, w odpowiedziach na powyższe pytanie wyłoniły się dwie dominujące kategorie, z których pierwszą była odpowiedź ‘samochodem’ (udzieliło jej 28,79% badanych), a drugą ‘MPK’, pod którą uwzględniono wszelkie wymienione przez ankietowanych środki komunikacji miejskiej (jej udział procentowy w sumie odpowiedzi wyniósł 25,76%). Respondenci byli podzieleni niemalże po równo w stosunku do głównych kategorii odpowiedzi dla marki Dilmah. 37,21% z nich, za środek przemieszczania się, którym owa uosabiana marka powraca z przyjęcia, uważało taksówkę, z kolei 34,88% badanych sądziło, iż bardziej pasujący wizerunkowo do tej marki jest samochód, często ekskluzywny, które to odpowiedzi zawierały się w kategoriach: ‘samochód’ (16,28% z sumy wszystkich odpowiedzi) i ‘limuzyna’ (18,60%). Z udzielonych odpowiedzi dla marki Minutka wynika, iż wraca ona z przyjęcia środkami transportu zbiorowego (31,82%) lub jest przez kogoś odwieziona (22,73%). Niespełna połowa respondentów, opisujących markę Tetley, przychyla się do opinii, według której marka ta wraca z przyjęcia korzystając z samochodu (47,37% badanych).

Wnioski: Powyższe wyniki można analizować porównawczo względem opisywanego aspektu nr 3, w którym respondenci proszeni byli o napisanie, czym dana marka przyjeżdża na przyjęcie. Z tego punktu widzenia, marka Lipton, która według większości badanych przyjechała własnym samochodem, często wymienionym z nazwy i modelu, powraca jednak z przyjęcia korzystając z taksówki, co ma z pewnością związek ze spożywaniem przez tę markę alkoholu, jak wykazały odpowiedzi na pytanie nr 10. W innym świetle prezentowana jest z kolei marka Dilmah oraz Tetley, które częściej wracały z przyjęcia własnymi samochodami, ale dodatkowo marka Dilmah także częściej od innych marek o miejskim lifestyle’u spożywała w trakcie jego trwania napoje bezalkoholowe. Można zatem uznać, iż wizerunek wyżej wymienionych marek jest w stosunku do omawianych aspektów konsekwentny. Dla marek Saga i Minutka odnotowano odpowiedzi dotyczące środków komunikacji masowej jako sposobu na powrót z przyjęcia, co także wskazuje na konsekwencję wizerunkową, gdyż z ustalonych dotychczas dla tych marek image’ów, wyłaniała się osoba przeciętna i niezbyt zamożna. Analizowany aspekt okazał się zatem relewantny dla całego badania.

Opisywany aspekt nr 16: Dokąd jedzie?

Celem powyższego pytania, będącym jednocześnie ostatnim zagadnieniem badawczym w kontekście wizerunku marek herbat, jest porównanie odpowiedzi respondentów z wynikami uzyskanymi dla opisywanego aspektu nr 3 (gdzie mieszka). Wyniki zaprezentowane zostaną w tabelach nr 57, 58, 59, 60 i 61.


Tabela 57. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dokąd jedzie? dla marki Lipton.

Tabela 58. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dokąd jedzie? dla marki Saga.

Tabela 59. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dokąd jedzie? dla marki Dilmah.

Tabela 60. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dokąd jedzie? dla marki Minutka.

Tabela 61. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dokąd jedzie? dla marki Tetley.

Wyniki: Najczęściej obieranym przez personifikowane marki celem po zakończeniu przyjęcia jest dla wszystkich marek własny dom. Dla Marki Lipton udział procentowy tej kategorii wśród wszystkich udzielonych na to pytanie odpowiedzi wyniósł 44,94%. Warto jednak zauważyć, że spory udział procentowy ma także kategoria ‘do klubu / na imprezę’, jak odpowiedziało 35,90% respondentów. Dominującą kategorią odpowiedzi na to pytanie dla marki Saga jest niezaprzeczalnie dom, do którego udaje się ona po zakończeniu przyjęcia według 86,36% respondentów. Podobnie jest w przypadku marki Dilmah, dla której na pytanie ‘dokąd jedzie (ta marka)?’ odpowiedzi ‘dom’ udzieliło 76,74% badanych. Kategoria ‘do własnego domu’, jako najczęściej odnotowywana przez respondentów dla marki Minutka, ma 63,16% reprezentację w sumie wszystkich odpowiedzi, dla marki Tetley z kolei wynosi ona 70%.

Wnioski: Większość respondentów za najczęstszy cel, do którego podążają personifikowane marki po zakończonym przyjęciu, uważa ich dom. Istotnych z wizerunkowego punktu widzenia wniosków dostarcza analiza odpowiedzi na to pytanie dla marki Lipton i Minutka, dla których częściej odnotowano odpowiedzi świadczące o chęci uczestniczenia w kolejnym spotkaniu towarzyskim lub imprezie, gdzie za cel obierają wtedy mieszkania znajomych, kluby, puby i dyskoteki. Pozostałe trzy marki bez wątpienia jawią się pod tym względem jako mniej towarzyskie.

Pytanie nr 3

Odpowiedzi na pytanie nr 3, którego celem było zweryfikowanie, czy na postrzeganie wizerunku opisywanych przez respondentów marek mogą mieć wpływ własne doświadczenia, wywołane spożywaniem herbaty (a co za tym idzie: jej kupowaniem / wybieraniem), prezentują tabele nr 62 i 63.

Tabela 62. Odpowiedzi na pytanie: Czy pije Pan/ Pani herbatę?


Tabela 63. Odpowiedzi na pytanie: Jak często pije Pan/ Pani herbatę? (jeśli wcześniejsza odpowiedź brzmiała „tak”).

Wyniki: Wszyscy respondenci zadeklarowali, że piją herbatę. Spośród nich większość (57,14%) określiła częstość picia herbaty jako ‘kilka razy dziennie’. 20 badanych na to pytanie udzieliło odpowiedzi ‘raz dziennie’. Kilka razy w tygodniu deklaruje picie herbaty 14,29% badanych. Pijących herbatę rzadziej jest 6 ankietowanych, wśród nich 2 osoby odpowiedziały, że spożywają ją raz w tygodniu, natomiast 4 określiły, że napój ten piją rzadziej.

Wnioski: Wszyscy respondenci deklarują picie herbaty, a 79,12% z nich spożywa ją przynajmniej raz dziennie. Z powyższych wyników można wnioskować, iż wizerunki marek herbat, które zostały wygenerowane z odpowiedzi udzielonych na pytanie nr 2, mogą wynikać z wiedzy respondentów na temat przedmiotu badania, nabytej w toku własnych doświadczeń. Można niniejszym przypuszczać, że te z nich, których opis dokonywany był przez największą liczbę ankietowanych, są najbardziej uświadomione i najlepiej znane badanym.

Pytanie nr 4

Odpowiedzi na pytanie nr 4, którego celem było poznanie indywidualnych preferencji respondentów, dotyczących ulubionych marek herbat oraz poznanie przyczyn tych wyborów, zaprezentowane zostały w tabelach nr 64, 65 i 66.

Tabela 64. Odpowiedzi na pytanie: Czy ma Pan/ Pani ulubioną markę herbaty?

Tabela 65. Odpowiedzi na pytanie: Która marka herbaty jest Pana/ Pani ulubioną? (jeśli wcześniejsza odpowiedź brzmiała „tak”).

Tabela 66. Skategoryzowane odpowiedzi na pytanie: Dlaczego wskazana marka herbaty jest Pana/ Pani ulubioną?

Wyniki: Większość badanych (62,64%) ma ulubioną markę herbaty. Spośród osób, które na powyższe pytanie udzieliło pozytywnej odpowiedzi, niektórzy respondenci mają więcej niż jedną ulubioną markę, natomiast 45,31% z sumy wszystkich wymienionych odpowiedzi stanowiła marka Lipton. 7 respondentów zadeklarowało, że najbardziej lubi markę Dilmah, natomiast inne wymienione marki uzyskały znacznie mniejszą liczbę wystąpień. Respondenci, odpowiadając na pytanie o ich osobiste preferencje, wymienili łącznie 21 marek. Wśród najczęstszych powodów, dla których dana marka jest ulubioną marką badanych, znalazły się odpowiedzi przypisane takim kategoriom jak: ‘smak’ (ważny dla 84,21% badanych mających własne preferencje względem marki herbaty), ‘duży wybór’ (26,32%), ‘design opakowania’ (22,81%) oraz kategoria określająca jeden z walorów smakowych, jaką jest ‘moc’ (22,81%). W mniejszym stopniu liczyła się dla respondentów renoma, łatwa dostępność oraz przyzwyczajenie, których to odpowiedzi udzieliło w kolejności 4, 4 i 2 badanych.

Wnioski: Większość respondentów ma własne preferencje względem marki herbaty, jaką pija, jednak najczęściej różnią się one od siebie wzajemnie. Tylko jedną markę można uznać za dominującą wśród ulubionych i jest nią Lipton, którą to markę preferuje ponad połowa spośród wyżej wymienionych respondentów. Można zatem uznać, iż wizerunek tej marki może być najbardziej wiarygodnym spośród wszystkich opisywanych marek, ze względu na jego wyższą świadomość wśród badanych, spowodowaną wiedzą nabytą w wyniku własnych (z reguły pozytywnych) doświadczeń. Powinien on także cechować się największą stabilnością i konsekwencją spośród wszystkich image’ów wygenerowanych w wyniku przeprowadzonego badania. Tym, co ma największe znaczenie dla badanych, a co za tym idzie: powodami, dla których wybierają konkretne, preferowane marki są przede wszystkim walory smakowe, określane także mocą i aromatem herbaty, ale również względy wizualne i ilość ofert produktowych danej marki w obrębie proponowanych herbat. Biorąc pod uwagę ten ostatni czynnik, można wnioskować, że marka Lipton, mająca szeroką ofertę produktową, nie musi być koniecznie ulubioną marką tak zwanej „czarnej” herbaty, ale także jej smakowych, owocowych rodzajów.

4. Wnioski. Profile osobowe personifikowanych marek

Konstrukcja kwestionariuszy badawczych, oparta na jednej z technik projekcyjnych, będącej jakościową metodą przeprowadzania marketingowych badań konsumenckich, ale także badań wizerunkowych, pozwoliła na wygenerowanie wyników, dzięki którym możliwe jest zdefiniowanie dominujących wizerunków marek, które respondenci najczęściej poddawali charakterystyce. Badanie zakładało konieczność opisywania marek herbat nadając im cech ludzkich, a zatem poprzez ich personifikowanie. Marki zostały ponadto umieszczone w jednym kontekście sytuacyjnym, jakim było uczestnictwo we wspólnym przyjęciu. Dzięki powyższym założeniom, w toku badania zostały wygenerowane dane, umożliwiające dokonanie opisu profili osobowych tych marek.

Poniżej zostaną omówione dominujące profile osobowe poszczególnych marek, z uwzględnieniem tych zmiennych, które dzięki analizie wyników badania można uznać za dominanty wizerunkowe, mające realny wpływ na postrzeganie personifikowanych marek. W sporządzaniu opisu pominięto te cechy, które okazały się być dla respondentów niejednoznaczne lub nieistotne, przez co, w kontekście wizerunku danej marki, nierelewantne.

Marki przedstawiane będą w kolejności malejącej pod względem udziału respondentów w dokonywaniu opisów dla danej marki. A zatem omówieniu poddane zostaną kolejno następujące marki: Lipton, Saga, Dilmah, Minutka i Tetley.

4.1. Lipton

Uosobiony Lipton, zdaniem większości respondentów, jest eleganckim mężczyzną w wieku od 20 do 40 lat. Na co dzień uprawia zawód wymagający od niego noszenia formalnego stroju, najczęściej garnituru. Może być zarówno biznesmenem, jak i pracownikiem dużej korporacji z branży ekonomicznej. Jednak równie dobrze pasowałby wizerunkowo do wszelkich zawodów wymagających od pracownika kreatywności, nie narzucających ścisłych norm i ram czasowych pracy. Mogłaby to być branża reklamowa, agencja public relations, ale także zawód grafika komputerowego, architekta lub dziennikarza. Przez pryzmat wykonywanego zawodu postrzegana jest także rola społeczna Liptona, określanego jako osoby o stabilnej pozycji, ważnej, cenionej, będącej niejednokrotnie szefem.

Spersonifikowany Lipton, w uznaniu zdecydowanej większości badanych, jest mieszkańcem dużego miasta, posiadającym własne mieszkanie lub apartament na jednym ze strzeżonych osiedli. Równie spójne z jego wizerunkiem byłoby posiadanie loftu.

Na przyjęcie z udziałem pozostałych marek dociera sam lub z partnerką, która niekoniecznie musi być jego żoną. Przyjeżdża własnym samochodem, wyprodukowanym przez jedną z luksusowych marek. Jego wygląd wywołuje pozytywne wrażenie na gościach. Doceniana jest w szczególności elegancja i zadbanie Liptona, ale także dobry, modny strój, którym może być zarówno wyjściowy garnitur jak i bardziej codzienny, ale gustowny, casualowy ubiór. Badani określili także wygląd Liptona przez pryzmat neutralnych cech, jako osoby młodej, wysokiej i szczupłej, co stanowi w polskim społeczeństwie pewien kanon piękna, korzystnie wpływając tym samym na wizerunek.

Uosobiony Lipton ma pozytywne nastawienie do większości ludzi, ale szczególnie lubi osoby wpływowe, a także inteligentne i imponujące mu swoją ambicją. Niekiedy może oceniać ludzi przez pryzmat samego siebie, gdyż czasami przejawia cechy zapatrzonego w siebie egoisty. Nie lubi w związku z tym osób, które są od niego lepsze, a także tych, które uważa za przeciętne.

Lipton postrzegany jest jako osoba bardzo socjalna, potrafiąca odnaleźć się w towarzystwie. W trakcie przyjęcia prowadzi liczne rozmowy i dysputy z pozostałymi gośćmi, niejednokrotnie będąc w centrum powszechnego zainteresowania, starając się zabawiać, kokietować i zachwycać, poprzez opowiadanie ciekawych anegdot. Raczy swe podniebienie alkoholem, którym mogą być zarówno mocne, męskie trunki, uważane za luksusowe, jak i napoje niskoprocentowe, takie jak wino czy piwo. Z jedzenia najczęściej wybiera drobne przekąski, którymi można się kulturalnie i szybko poczęstować oraz przystawki, jakie królują na bankietach. Wśród nich znajdują się między innymi owoce morza, łosoś i sushi.

Podczas przyjęcia stara się rozmawiać ze wszystkimi, jednak na jego szczególne zainteresowanie zasługują ludzie z wyższych sfer, o wysokim statusie materialnym. Przyjęcie jest także dla Liptona - singla dobrą okazją do nawiązania nowych kontaktów damsko - męskich.

W opinii większości respondentów, Lipton, postrzegany jako osoba, wychodzi z przyjęcia w późnych godzinach wieczornych, często po zakończeniu przyjęcia, jako ostatni. Za cel powrotu obiera swoje mieszkanie lub kolejną imprezę, która odbywa się w klubie bądź u znajomych. Jedzie tam taksówką, zostawiając swój samochód na miejscu przyjęcia, zapewne ze względu na spożywany w jego trakcie alkohol.

4.2. Saga

Gdyby marka Saga była osobą, byłaby, w opinii większości badanych, leciwą, dojrzałą kobietą, osobą bardzo rodzinną. Jej rola społeczna postrzegana jest przez pryzmat funkcji i roli jaką pełni będąc członkiem rodziny (najczęściej jest to rola matki i babci). Ze względu na swój wiek, jest już emerytką lub rencistką zajmującą się domem, ale w młodszej wersji mogłaby uprawiać jeden z zawodów wymagających pracy fizycznej. Do wizerunku Sagi, w opinii respondentów, pasuje mieszkanie w domku na wsi lub w bloku w jednym z małych miasteczek.

Spersonifikowana Saga przyjeżdża na przyjęcie wysłużonym samochodem, należącym do jednej z marek mających opinie casualowych i rodzinnych (Skoda, Fiat, Opel). W razie braku tego środka lokomocji, Saga mogłaby równie dobrze przyjechać środkiem transportu zbiorowego. Jako osoba rodzinna, na przyjęcie zabiera ze sobą męża, a często także dzieci i pozostałych członków rodziny.

Jej wygląd wywołuje u pozostałych gości raczej negatywne wrażenie. Gościom rzuca się w oczy sędziwy wiek Sagi oraz niechlujny makijaż (lub jego brak) i nieułożona fryzura. Jej strój jest nieformalny, ale także tandetny i niemodny. Na przyjęcie przychodzi w swetrze i długiej spódnicy.

Podczas przyjęcia stara się skosztować wszystkiego, co zostało przygotowane, choć najbardziej gustuje w tradycyjnych polskich potrawach, które sama z pewnością gotuje w swoim domu. Na deser je ciasto. Do picia najczęściej wybiera napoje bezalkoholowe, głównie herbatę i kawę, ewentualnie popularne trunki alkoholowe, takie jak piwo i wódka. Oprócz jedzenia i picia, Saga podczas przyjęcia obserwuje pozostałych gości, trzymając się jednak nieco na uboczu. Ponieważ na co dzień jest gospodynią domową, pełni niekiedy na przyjęciu służalczą rolę wobec jego uczestników i, jak na panią domu przystało, podaje do stołu oraz z niego sprząta.

Saga jest osobą lubiącą niemal wszystkich ludzi, choć szczególnie swoją rodzinę, męża i osoby, z którymi się identyfikuje, które są do niej podobne. Nie przepada natomiast za młodymi i bogatymi ludźmi. Podczas przyjęcia, z racji trzymania dystansu wobec pozostałych gości, rozmawia głównie z małżonkiem i krewnymi, ale także ze swoimi koleżankami i sąsiadkami.

Spersonifikowana marka Saga wychodzi z przyjęcia jako pierwsza lub zostaje bardzo krótko, wychodząc we wczesnych godzinach wieczornych. Wraca prosto do swojego domu, wsiadając w samochód lub środek transportu zbiorowego, w zależności od tego czym przyjechała.

4.3. Dilmah

Uosobiona marka Dilmah, w opinii większości respondentów, jest elegancką kobietą w średnim wieku. Mieszka w mieście, na jednym z osiedli willowych domków lub w apartamencie. Na życie zarabia jako pracownik jednego z wolnych zawodów, ale równie dobrze może być szefem lub kierownikiem jakiejś firmy. Z uwagi na wysoki status społeczny i powszechny szacunek, jakim darzy ją społeczeństwo, przypisywana jej jest rola lidera opinii.

Na przyjęcie dociera sama (ewentualnie w towarzystwie partnera / męża), własnym samochodem lub zostaje przywieziona limuzyną bądź taksówką. Od początku wywołuje na pozostałych uczestnikach przyjęcia pozytywne wrażenie, jako kobiety zadbanej, eleganckiej i stylowej, ubranej w wyjściową kreację z oryginalnymi dodatkami, mogącymi podkreślać jej ciekawą osobowość.

Dilmah jest duszą towarzystwa. Podczas przyjęcia znajduje się w centrum zainteresowania gości, rozmawiając głównie z wpływowymi ludźmi, podobnymi do niej samej. Takie też osoby lubi najbardziej, doceniając w ludziach inteligencję i wysokie ambicje. Nie przepada za osobami z nizin społecznych, i ignoruje je.

Podczas przyjęcia raczy się luksusowymi alkoholami lub winem i częstuje wykwintnymi przystawkami i przekąskami. Nie przechodzi obojętnie również obok owoców morza.

Przyjęcie opuszcza wtedy, kiedy wypada, czyli w połowie imprezy, około północy. Wraca do swojego domu korzystając z usług taxi.

4.4. Minutka

Spersonifikowana marka Minutka uchodzi w opinii większości ankietowanych za młodą osobę, być może jeszcze studiującą. Jeśli jest już po studiach, to uprawia jeden z zawodów skupionych na pracy fizycznej. Według badanych, pasującym do niej wizerunkowo zawodem jest ekspedientka sklepowa. Charakteryzującą ją rolą społeczną jest rola „plotkary”, informatora z obszerną wiedzą, dotyczącą innych osób.

Na przyjęcie przyjeżdża sama, wybierając za środek lokomocji autobus lub tramwaj. Respondenci nie potrafili jednoznacznie określić, jak wygląda Minutka (oraz gdzie na co dzień mieszka), jednak z reguły opisywali ją przez pryzmat ubioru, który, z uwagi na podzielone zdania badanych, nie jest jednoznaczny.

Uosobiona Minutka podczas przyjęcia głównie pije alkohol, je wszystko, co jest serwowane i rozmawia z pozostałymi gośćmi, szczególnie płci przeciwnej, próbując nawiązać z nimi bliższy kontakt. Minutka lubi prawie wszystkich, poza swoimi konkurentkami i kobietami, które są od niej bogatsze.

Z przyjęcia wychodzi, podobnie jak Lipton, bardzo późno, ostatnia i wraca do domu korzystając z usług MPK lub zabierając się z kimś, kto ją odwiezie.

4.5. Tetley

Marka Tetley, której nadano w toku badania ludzkie cechy, jest dojrzałym mężczyzną, mieszkańcem miasta. Podobnie jak Lipton, pracuje w jednym z zawodów wymagających od niego noszenia w godzinach pracy formalnego stroju, którym może być prawnik lub finansista. Jest również ojcem, mężem i synem i przez pryzmat bycia członkiem rodziny definiowana jest jego rola społeczna.

Na przyjęcie dociera własnym samochodem, sam lub z żoną. Jego wygląd wzbudza wśród pozostałych uczestników spotkania towarzyskiego pozytywne emocje. Tetley, ubrany w formalny strój wyjściowy, uchodzi bowiem za osobę elegancką i zadbaną.

Podczas przyjęcia częstuje się co jakiś czas drobnymi przekąskami, popijając przy tym alkohol, najczęściej whiskey. Tetley prowadzi także wiele rozmów, starając się raczyć swoim towarzystwem wszystkich gości, jednak najchętniej konwersuje z osobami uchodzącymi za ważne, posiadającymi wysoki status materialny. Takich też ludzi lubi najbardziej. Respondenci nie określili jednoznacznie, kogo spersonifikowana marka Tetley nie lubi.

Przyjęcie opuszcza bardzo wcześnie i, podobnie jak Saga, wychodzi z niego pierwszy. Wraca swoim samochodem i kieruje się wprost do swojego domu.

5. Podsumowanie

Celem pracy było zbadanie, czy możliwe jest wygenerowanie wizerunków marek reprezentujących jedną kategorię produktową, którą na potrzeby niniejszej pracy wybrano herbaty, poprzez nadanie tym markom cech osobowych. Jak dowiodły wyniki badań, potwierdzając tym samym główną hipotezę, przyjętą przed przeprowadzeniem badania, marki generują w świadomości konsumentów swoje wizerunki, które można opisać poprzez personifikację, dzięki któremu zabiegowi marki nabywają osobowości. Owe osobowości można zaprezentować za pomocą scharakteryzowania profili osobowych tych marek, skoncentrowanych wokół dominujących zmiennych, które je określają.

Aby osiągnąć zamierzony cel, w ramach badań przeprowadzanych do niniejszej pracy, posłużono się kwestionariuszem badawczym, którego główną część oparto na technice projekcyjnej brand party, będącej jedną z najczęściej stosowanych metod jakościowych w konsumenckich badaniach marketingowych, adaptowaną na potrzeby badań wizerunkowych. Dzięki użyciu tej techniki, respondenci opisywali wybrane przez siebie marki jako osoby znajdujące się w jednym kontekście sytuacyjno – czasowym, którym było przyjęcie. Aspektami, przez pryzmat których opisywane były dowolnie wybrane przez respondentów marki, były kolejno: kim jest dana marka, jaki uprawia zawód, gdzie mieszka, jaką pełni rolę społeczną, czym przyjechała na przyjęcie, z kim przyjechała na przyjęcie, jak wygląda, co robi podczas przyjęcia, co pije podczas przyjęcia, co je podczas przyjęcia, z kim rozmawia, kogo lubi, kogo nie lubi, kiedy wychodzi z przyjęcia, czym wraca z przyjęcia i dokąd jedzie.

Wygenerowanie tak dużej liczy danych, które następnie sprowadzono do dominujących kategorii i zmiennych, na bazie których dokonywane były opisy poszczególnych marek, świadczą o tym, iż metoda jakościowa, pomimo trudności, jakich przysparza w aspekcie odczytywania wyników, jest właściwa. Przede wszystkim, nie narzuca ona w żaden sposób respondentom toku interpretacji i udzielania odpowiedzi na zadane pytania, dzięki czemu dostarcza wiarygodnych, rzetelnych i kompleksowych danych, opartych na głównych skojarzeniach badanych. W kontekście badań wizerunkowych ma to szczególne znaczenie, ponieważ wyeliminowany zostaje dzięki temu błąd pomiaru, spowodowany narzuceniem respondentom przez ankietera własnych poglądów i interpretacji.

Obrana przez autora niniejszej pracy metoda badawcza, dzięki swojej konstrukcji, zakładającej udzielanie przez respondentów odpowiedzi zgodnych z ich pierwszymi skojarzeniami, umożliwia wyjście poza sferę czystych deklaracji. Uruchamiana jest kreatywność badanych, a powstałe w wyniku opisów respondentów wyniki nie byłyby możliwe do uzyskania w badaniu ilościowym, którego ramy ograniczają możliwości wypowiedzi ankietowanych. Badanie skonstruowane na bazie techniki brand party jest ciekawe dla respondentów, co w znacznym stopniu wpływa na nastawienie, jakie przyjmują wobec niego, a co za tym idzie: zwiększa prawdopodobieństwo uzyskania odpowiedzi będących w zgodzie z prawdziwymi przekonaniami badanych.

Dzięki prośbie opisania przez respondentów aspektów przyjętych przez autora za główne zmienne, mogące istotnie wpływać na wizerunek marek, wygenerowane z wyników badań profile osobowe zostały scharakteryzowane możliwie najszerzej. Odpowiedzi ankietowanych, udzielane na zawarte w tabeli pytania, wskazywały na wyjście badanych poza schemat myślenia o marce wyłącznie w kontekście zajmowanej pozycji na rynku. Marki stały się na czas badania osobami, którym nadano cechy ludzkie, dzięki czemu mogły zostać ujawnione nieuświadomione emocje i postawy respondentów wobec danej marki.

Podstawowymi trudnościami i problemami, jakich dostarczyło zastosowanie metody jakościowej z użyciem techniki brand party, była duża liczba odpowiedzi, układających się w swego rodzaju indywidualne opowieści o marce, pisane językiem jej odbiorców. Takie dane są trudne do skategoryzowania. Kategoryzacja jest jednocześnie niezbędna, aby móc konstruować uspójnione wnioski. Ponadto, trudności dostarcza także interpretacja niektórych odpowiedzi badanych. Niekiedy ta sama wypowiedź mogłaby mieć inne znaczenie w zależności od tonu i kontekstu, w nawiązaniu do którego została wyrażona. Celem eliminacji powyższych wątpliwości, dobrą propozycją wydaje się przeprowadzenie powyższych badań w grupach fokusowych, co umożliwiłoby wyeliminowanie dwuznaczności i niejasności poprzez dopytanie badanego o dokładny sens jego wypowiedzi. Z racji braku możliwości przeprowadzenia takich badań przez autora niniejszej pracy, zdecydowano się na utworzenie możliwie najbardziej obiektywnego narzędzia do zbadania wizerunku marek herbat, za jaki uznano kwestionariusz do samodzielnego wypełniania.

W rezultacie powstałych w toku badań charakterystyk, zostało utworzonych 270 jednostkowych profili osobowych dla 29 marek. Dla 9 spośród wybranych marek częstość dokonywanych opisów była co najmniej czterokrotna. Chcąc przeprowadzić rzetelne i wiarygodne wnioskowanie na temat wizerunku, zdecydowano się na dokonanie analiz dla opisów utworzonych w ramach pięciu marek, będących najczęściej wybieranymi przez respondentów w celu personifikacji, którymi były kolejno następujące marki: Lipton, Saga, Dilmah, Minutka i Tetley. Pozostałych charakteryzowanych przez badanych marek nie uwzględniono w powyższej pracy z racji niewielkiej częstości ich wyboru i niewielu danych jakościowych, a co za tym idzie: braku możliwości wnioskowania na temat osobowości tych marek. Powyższe adnotacje mogą świadczyć o tym, iż pięć najczęściej opisywanych marek jest jednocześnie tymi, których wizerunki są najdokładniej sprecyzowane, uświadomione i rozpowszechnione wśród odbiorców tych marek.

Trzy spośród analizowanych w niniejszej pracy marek cechuje duże podobieństwo wizerunków. Są nimi marki Lipton, Dilmah i Tetley. Respondenci są spójni pod względem nadawanego powyższym uosobionym markom wysokiego statusu materialnego, z którym wiąże się ich wysokie pozycjonowanie w społeczeństwie. „Bogactwo” tych marek wyrażane jest za pomocą budowania ich wizerunków w oparciu o miejski lifestyle, a także atrybuty wizerunkowe, uznawane powszechnie za symbole luksusu, bogactwa i wielkomiejskiego obycia, którymi są drogie samochody, apartamenty w bogatych dzielnicach dużych miast, mocne, męskie trunki alkoholowe, a także elegancki ubiór. Kolejnymi aspektami, które łączą marki Lipton, Dilmah i Tetley, są: obycie towarzyskie, umiejętność poprawnego zachowania się podczas przyjęcia, a także rodzaj znajomości, zawieranych w trakcie jego trwania, które nawiązywane są przez te marki głównie z osobami o podobnym do swojego statusie społecznym.

Widoczną różnicą w wizerunkach powyższych marek jest traktowanie ich jako członków rodziny, przez pryzmat czego postrzegana jest jedynie marka Tetley. Kolejną zauważalną różnicą jest odbiór marki Lipton, która cechuje się większą towarzyskością i skłonnością do zabawy, co zostało wykazane w odpowiedzi na pytanie ‘dokąd udaje się dana marka po zakończonym przyjęciu?’. Ponadto, można zauważyć, iż bogactwo, będące cechą wspólną dla wszystkich trzech marek, pochodzi jednak z innych źródeł w odniesieniu do dwóch z nich. O ile spersonifikowaną markę Lipton respondenci uznawali za osobę związaną z biznesem, często pracownika korporacji lub zawodów z branży kreatywnej, co pozycjonuje tę markę jako ‘karierowicza’, o tyle marka Dilmah kojarzona była głównie z byciem szefem, osobą, która wzbogaca się na własnym biznesie, lub która swój majątek odziedziczyła. Wizerunku marki Tetley, ze względu na najmniejszą spośród wszystkich personifikowanych marek liczbę opisów, nie można doprecyzować w tym aspekcie. Powyższe różnice nie wpływają jednak na fakt ogólnego pozytywnego postrzegania marek Lipton, Dilmah i Tetley przez większość respondentów.

Podobieństwa wizerunków można doszukać się również pomiędzy dwiema kolejnymi spośród uosabianych marek, dla których wygenerowano w toku badania profile osobowe. Są nimi marki Saga i Minutka, których image’e, w kontekście uzyskanych wyników, jawią się dużo bardziej negatywnie, niż wizerunki marek Lipton, Dilmah i Tetley. Wizerunek marki Saga, będący jednocześnie jednym z najspójniejszych i najbardziej jednoznacznych spośród wszystkich uzyskanych profili osobowych, charakteryzowany jest w oparciu o ‘wiejski styl życia’, prowadzony przez sędziwą gospodynię domową, osobę rodzinną, ubogą, nie do końca potrafiącą odnaleźć się w towarzystwie, postrzeganą przez pryzmat swojego wyglądu i zachowania, odbieranych negatywnie. Pomimo iż marka Minutka nie ma tak jednoznacznego wizerunku w świadomości konsumentów, a jej opis zdecydowanie różni się pod wieloma względami od profilu osobowego marki Saga, nie można oprzeć się wrażeniu, że obie marki generują negatywne wizerunki wśród ich odbiorców, a tym, co je łączy, jest niezaprzeczalnie niski status materialny, konotujący tym samym postrzeganie tych marek jako biedne, przez co gorsze.

Respondenci zostali także poproszeni o odpowiedzi na pytania: jakie znają marki herbat, czy piją herbatę i jak często, czy mają spośród znanych im marek herbat swoje ulubione oraz jakie są powody ich preferencji. Pytania te miały na celu sprawdzenie wiedzy badanych na temat dostępnych na rynku marek tej kategorii produktowej oraz stwierdzeniu, czy wiedza ta nabyta została także w wyniku własnych doświadczeń ankietowanych. Dzięki odpowiedziom na powyższe pytania wiadomo, iż znajomość marek herbat wśród badanych jest duża, wszyscy respondenci piją herbatę, a ponad połowa z nich ma swoją ulubioną markę, którą dla większości tych osób jest marka Lipton. Można zatem wnioskować, iż wiedza na temat przedmiotu badań została nabyta przez respondentów również poprzez własne doświadczenia, a dodatkowo wizerunek marki Lipton, jako najpopularniejszej marki herbat, powinien być bardziej spójny i doprecyzowany niż wizerunek pozostałych marek, co zostało potwierdzone w toku analizowania powstałych profili osobowych.

Ogólnym wnioskiem, jaki wynika z analizy przeprowadzonego badania, jest zachodzące duże prawdopodobieństwo, iż możliwe jest, przy zastosowaniu metody badawczej, którą przyjęto dla zbadania wizerunku marek herbat, wygenerowanie wizerunków wszystkich marek, niezależnie od kategorii produktu, jakie reprezentują. Marki bezsprzecznie mają swoje wizerunki w świadomości konsumentów i ich odbiorców, a zatem chcąc mieć realny wpływ na postrzeganie danych marek powinno się i należy je badać.

Bibliografia

Adamus- Matuszyńska, Anna, 2006, Psychospołeczne podstawy public relations. W: J. Olędzki; D. Tworzydło (Red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Warszawa

Altkorn, Jerzy, 2004, Wizerunek firmy, Dąbrowa Górnicza

Babbie, Earl, 2004, Badania społeczne w praktyce. Warszawa

Budzyński, Wojciech, 2003, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy. Warszawa

Cooper, Scott; Cooper, Brirk; Grutzner, Fritz, 2010, Promowanie firmy- wskazówki i przestrogi. Jak pozyskać i zatrzymać klientów. Warszawa

De Chernatony, Leslie, 2003, Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk

Fleischer, Michael, 2002, Image napojów. W: M. Fleischer, Konstrukcja rzeczywistości. Wrocław

Fleischer, Michael, 2003, Corporate identity i public relations. Wrocław

Fleischer, Michael, 2010, Communication design czyli Projektowanie komunikacji. Łódź

Fleischer, Michael, 2010, Komunikacja konstruktywistycznie, czyli dlaczego tradycyjne koncepcje komunikacji są nieadekwatne. W: M. Graszewicz; J. Jastrzębski (Red.), Teorie komunikacji i mediów. Tom III. Wrocław

Gackowski, Tomasz; Łączyński, Marcin, 2009, Metody badania wizerunku w mediach: czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać. Warszawa

Grzegorczyk, Adam, 2005, Marka jest nazwą. Definiens marki. W: A. Grzegorczyk (Red.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa

Grzegorczyk, Adam, 2005, Wizerunek marki jako narzędzie oddziaływania rynkowego. W: A. Grzegorczyk (Red.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa

Hague, Paul, 2006, Badania Marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników. Gliwice

Kaczmarczyk, Stanisław, 1995, Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa

Kall, Jacek, 2002, Promocja sprzedaży czyli jak sprzedać więcej. Warszawa

Kotler, Philip, 1999, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki. Kraków

Liczmańska, Katarzyna, 2008, Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu. W: Roczniki Ekonomiczne Kujawsko- Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, nr 1/2010. Bydgoszcz

Liczmańska, Katarzyna, 2009, Architektura marki wiodącym elementem budowania i kształtowania marek produktowych . W: Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy , nr 2/2009. Bydgoszcz

Lilienfeld, Scott; Wood, James; Garb, Howard, 2002, Status naukowy technik projekcyjnych. Kraków

Maison, Dominika, 2004, Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk

Pisarek, Walery, 2006, Słownik terminologii medialnej. Warszawa

Pringle, Hamish; Gordon, William, 2008, Zarządzanie marką. Poznań

Ries, Al; Ries, Laura, 2010, Wojna marketingu z zarządzaniem. Warszawa

Sagan, Adam, 1998, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Kraków

Skowronek, Iwona, 2012, Marketing doświadczeń. od doświadczeń klienta do wizerunku firmy. Warszawa

Światowy, Grażyna, 2005, Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych. W: K. Mazurek- Łopacińska (Red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Warszawa

Świątecki, Andrzej, 2006, Marka a public relations. W: J. Olędzki; D. Tworzydło (Red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Warszawa

Wiśniewska, Agnieszka, 2005, Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę. W: A. Grzegorczyk (Red.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa

Wojcik, Krystyna, 2001, Public Relations od a do Z. Tom I. Warszawa

Saga

gdzie mieszka?

częstość

% z sumy

% z 66

domek

21

26,58%

31,82%

wieś

13

16,46%

19,70%

małe miasteczko

12

15,19%

18,18%

blok

12

15,19%

18,18%

na przedmieściach

7

8,86%

10,61%

miasto (nazwy)

6

7,59%

9,09%

mieszkanie

5

6,33%

7,58%

inne

3

3,80%

4,55%

Suma

79

100,00%

119,70%

Lipton

gdzie mieszka?

częstość

% z sumy

% z 78

duże miasto

19

21,84%

24,36%

miasto

12

13,79%

15,38%

mieszkanie

11

12,64%

14,10%

loft

9

10,34%

11,54%

apartament

8

9,20%

10,26%

dom

8

9,20%

10,26%

w Londynie/ Anglii

5

5,75%

6,41%

w Warszawie

4

4,60%

5,13%

na przedmieściach

3

3,45%

3,85%

inne

8

9,20%

10,26%

Suma

87

100,00%

111,54%

Minutka

gdzie mieszka?

częstość

% z sumy

% z 22

wieś

5

19,23%

22,73%

miasto

5

19,23%

22,73%

mieszkanie

5

19,23%

22,73%

dom

3

11,54%

13,64%

blok

3

11,54%

13,64%

inne

5

19,23%

22,73%

Suma

26

100,00%

118,18%

Dilmah

gdzie mieszka?

częstość

% z sumy

% z 43

duże miasto

11

20,00%

25,58%

dom/ willa

11

20,00%

25,58%

apartament

10

18,18%

23,26%

za granicą

5

9,09%

11,63%

miasto

4

7,27%

9,30%

na przedmieściach

4

7,27%

9,30%

zamek

3

5,45%

6,98%

inne

7

12,73%

16,28%

Suma

55

100,00%

127,91%

Saga

jaki uprawia zawód?

częstość

% z sumy

% z 66

gospodyni domowa

19

27,94%

28,79%

emeryt/ rencista

16

23,53%

24,24%

pracownik fizyczny - mężczyzna

10

14,71%

15,15%

pracownik biurowy

6

8,82%

9,09%

pracownik fizyczny - kobieta

5

7,35%

7,58%

nauczycielka

4

5,88%

6,06%

inne

8

11,76%

12,12%

Suma

68

100,00%

103,03%

Lipton

jaki uprawia zawód?

częstość

% z sumy

% z 78

biznesman

12

14,29%

15,38%

pracownik korporacji

9

10,71%

11,54%

pracownik biurowy/ urzędnik

8

9,52%

10,26%

dziennikarz/ PR/ reklama

8

9,52%

10,26%

grafik/architekt

8

9,52%

10,26%

branża kreatywna

7

8,33%

8,97%

zawody ekonomiczne

6

7,14%

7,69%

artysta

4

4,76%

5,13%

prawnik

3

3,57%

3,85%

własny interes

3

3,57%

3,85%

sekretarka

3

3,57%

3,85%

student

3

3,57%

3,85%

inne

10

11,90%

12,82%

Suma

84

100,00%

107,69%

Minutka

Tetley

jaki uprawia zawód?

częstość

% z sumy

(22)

jaki uprawia zawód?

częstość

% z sumy (19)

student

5

22,73%

emeryt

4

21,05%

praca w sklepie

4

18,18%

prawnik

4

21,05%

pracownik fizyczny

4

18,18%

finansista

3

15,79%

prowadzenie domu

2

9,09%

artysta

2

10,53%

inne

7

31,82%

inne

6

31,58%

Suma

22

100,00%

Suma

19

100,00%

Saga

dokąd jedzie

częstość

% z sumy

% z 66

do swojego domu

57

81,43%

86,36%

do kogoś z rodziny/ znajomych

7

10,00%

10,61%

inne

6

8,57%

9,09%

Suma

70

100,00%

106,06%

Lipton

co pije?

częstość

% z sumy

% z 78

co je?

częstość

% z sumy

% z 78

drinki

19

25,33%

24,36%

przekąski

22

24,72%

28,21%

piwo

13

17,33%

16,67%

owoce morza/ ryby

10

11,24%

12,82%

wino

10

13,33%

12,82%

nie je

8

8,99%

10,26%

kawa/ herbata

9

12,00%

11,54%

wszystko

8

8,99%

10,26%

whiskey

8

10,67%

10,26%

koreczki

7

7,87%

8,97%

martini

5

6,67%

6,41%

sałatki

7

7,87%

8,97%

szampan

5

6,67%

6,41%

ciasto/ ciastka

7

7,87%

8,97%

inne

6

8,00%

7,69%

kanapki

5

5,62%

6,41%

Suma

75

100,00%

96,15%

inne

15

16,85%

19,23%

Suma

89

100,00%

114,10%

Tetley

co robi?

częstość

% z sumy

% z 19

rozmawia

10

41,67%

52,63%

bawi się/ tańczy

4

16,67%

21,05%

jest w centrum zainteresowania

4

16,67%

21,05%

inne

6

25,00%

31,58%

Suma

24

100,00%

126,32%

Minutka

co robi?

częstość

% z sumy

% z 22

pije alkohol/ je

7

24,14%

31,82%

rozmawia

6

20,69%

27,27%

stoi na uboczu

6

20,69%

27,27%

bawi się

4

13,79%

18,18%

inne

6

20,69%

27,27%

Suma

29

100,00%

131,82%

Dilmah

co robi?

częstość

% z sumy

% z 43

rozmawia

20

32,79%

46,51%

jest duszą towarzystwa

10

16,39%

23,26%

obserwuje

7

11,48%

16,28%

pije alkohol/ je

7

11,48%

16,28%

pali

5

8,20%

11,63%

bawi się/ tańczy

4

6,56%

9,30%

inne

8

13,11%

18,60%

Suma

61

100,00%

141,86%

Lipton

rola społeczna

częstość

% z sumy

% z 78

pracownik/klasa średnia

10

15,63%

12,82%

przedsiębiorca/ kierownik

7

10,94%

8,97%

pomocnik/ doradca

7

10,94%

8,97%

matka

6

9,38%

7,69%

ważna osoba

6

9,38%

7,69%

integrator społeczny

5

7,81%

6,41%

singiel/ singielka

5

7,81%

6,41%

ojciec

3

4,69%

3,85%

żona

3

4,69%

3,85%

aktywista

3

4,69%

3,85%

inne

9

14,06%

11,54%

Suma

64

100,00%

82,05%

Saga

kogo lubi?

częstość

% z sumy

% z 66

kogo nie lubi

częstość

% z sumy

% z 66

wszystkich

19

29,69%

28,79%

młodych ludzi

7

13,21%

10,61%

swoją rodzinę

12

18,75%

18,18%

nikogo

6

11,32%

9,09%

podobnych do siebie

12

18,75%

18,18%

ludzi bogatych/ karierowiczów

5

9,43%

7,58%

nikogo

5

7,81%

7,58%

pewnych siebie osób

5

9,43%

7,58%

znajomych

4

6,25%

6,06%

singli

3

5,66%

4,55%

inne

12

18,75%

18,18%

oryginalnych ludzi

3

5,66%

4,55%

Suma

64

100,00%

96,97%

Liptona

3

5,66%

4,55%

inne

21

39,62%

31,82%

Suma

53

100,00%

80,30%

Tetley

jak wygląda?

częstość

% z sumy

% z 19

opis ubioru

elegancki strój/ garnitur

7

16,67%

36,84%

inne

7

16,67%

36,84%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

elegancki

8

19,05%

42,11%

zadbany

5

11,90%

26,32%

cechy osobowe neutralne

w średnim/ dojrzałym wieku

6

14,29%

31,58%

inne

9

21,43%

47,37%

Suma

42

100,00%

221,05%

Minutka

jak wygląda?

częstość

% z sumy

% z 22

opis ubioru

12

33,33%

54,55%

cechy osobowe neutralne

11

30,56%

50,00%

opis ogólnego wrażenia - neutralne

4

11,11%

18,18%

opis ogólnego wrażenia - negatywne

4

11,11%

18,18%

cechy osobowe pozytywne

3

8,33%

13,64%

cechy osobowe negatywne

2

5,56%

9,09%

Suma

36

100,00%

163,64%

Dilmah

co pije?

częstość

% z sumy

% z 43

co je?

częstość

% z sumy

% z 43

whiskey

8

19,05%

18,60%

wykwintne przystawki

10

19,61%

23,26%

wino

8

19,05%

18,60%

przekąski

8

15,69%

18,60%

herbatę/ kawę

6

14,29%

13,95%

owoce morza

6

11,76%

13,95%

luksusowe alkohole

8

19,05%

18,60%

nic

6

11,76%

13,95%

szampan

4

9,52%

9,30%

kawior

5

9,80%

11,63%

drinki

3

7,14%

6,98%

sałatkę

4

7,84%

9,30%

napoje bezalkoholowe

5

11,90%

11,63%

wykwintne dania

3

5,88%

6,98%

Suma

42

100,00%

97,67%

inne

9

17,65%

20,93%

Suma

51

100,00%

118,60%

Lipton

kim jest?

częstość

% z sumy

% z 78

mężczyzna

36

29,03%

46,15%

kobieta

18

14,52%

23,08%

osoba młoda

13

10,48%

16,67%

„ everyman”

11

8,87%

14,10%

20-35 lat

9

7,26%

11,54%

osoba w średnim wieku

5

4,03%

6,41%

osoba z branży kreatywnej

5

4,03%

6,41%

biznesman

5

4,03%

6,41%

ktoś elegancki

5

4,03%

6,41%

inne

17

13,71%

21,79%

Suma

124

100,00%

158,97%

Saga

kim jest?

częstość

% z sumy

% z 78

kobieta

26

30,6%

39,4%

starsza osoba

12

14,1%

18,28%

babcia

11

12,9%

16,6%

mężczyzna”

6

7,0%

9,09%

20-35 lat

5

5,9%

7,6%

starszy mężczyzna

5

5,9%

7,6%

osoba z średnim wieku

5

5,9%

7,6%

mama

4

4,7%

6,1%

inne

11

13,0%

16,7%

Suma

85

100,00%

128,79%

czy pije Pan/ Pani herbatę?

częstość

% z sumy

% z 91

tak

91

100%

100%

nie

0

0%

0%

Suma

91

100%

100%

personifikowane marki herbat

częstość

% z sumy

% z 91

Lipton

78

28,89%

85,71%

Saga

66

24,44%

72,53%

Dilmah

43

15,93%

47,25%

Minutka

22

8,15%

24,18%

Tetley

19

7,04%

20,88%

Tekkane

6

2,22%

6,59%

Bio-active

6

2,22%

6,59%

Earl-Grey

4

1,48%

4,40%

Herbapol

4

1,48%

4,40%

Ahmad

2

0,74%

2,20%

Figura

2

0,74%

2,20%

inne (18)

18

6,67%

19,78%

Suma

270

100,00%

296,70%

rok studiów

częstość

% z sumy

I lic

32

35,16%

II lic

10

10,99%

III lic

16

17,58%

I mgr

19

20,88%

II mgr

14

15,38%

specjalizacja

częstość

% z sumy

PR

43

47,25%

PK

35

38,46%

suma

91

100%

Reklama

13

14,29%

znane marki herbat

częstość

% z sumy

% z 91

Lipton

89

17,15%

97,80%

Saga

79

15,22%

86,81%

Tetley

64

12,33%

70,33%

Dilmah

61

11,75%

67,03%

Minutka

44

8,48%

48,35%

Teekanne

36

6,94%

39,56%

Herbapol

22

4,24%

24,18%

Irving

17

3,28%

18,68%

Earl - Grey

13

2,50%

14,29%

Loyd

11

2,12%

12,09%

Bio-active

10

1,93%

10,99%

Pu - erh

8

1,54%

8,79%

Twinings

8

1,54%

8,79%

Vitax

7

1,35%

7,69%

Remsey

4

0,77%

4,40%

Five O'clock

3

0,58%

3,30%

Richmont

3

0,58%

3,30%

Inne

40

7,71%

43,96%

Suma

519

100,00%

570,33%

Tetley

gdzie mieszka?

częstość

% z sumy

% z 19

miasto

5

20,83%

26,32%

dom

5

20,83%

26,32%

duże miasto

4

16,67%

21,05%

na przedmieściach

3

12,50%

15,79%

mieszkanie

2

8,33%

10,53%

inne

5

20,83%

26,32%

Suma

24

100,00%

126,32%

Dilmah

jaki uprawia zawód?

częstość

% z sumy

% z 43

wolny zawód

7

14,89%

16,28%

stanowisko kierownicze

7

14,89%

16,28%

podróżnik

4

8,51%

9,30%

pracownik korporacji

4

8,51%

9,30%

arystokrata

4

8,51%

9,30%

nie pracuje

3

6,38%

6,98%

prawnik

3

6,38%

6,98%

biznesman

2

4,26%

4,65%

emeryt

2

4,26%

4,65%

artysta

2

4,26%

4,65%

finansista

2

4,26%

4,65%

instruktor jogi

2

4,26%

4,65%

inne

5

10,64%

11,63%

Suma

47

100,00%

109,30%

czy ma Pan/ Pani ulubioną markę herbaty?

częstość

% z sumy

% z 91

tak

57

62,64%

62,64%

nie

34

37,36%

37,36%

Suma

91

100,00%

100,00%

jaką (jeśli TAK)

częstość

% z sumy

% z 57

Lipton

29

45,31%

50,88%

Dilmah

7

10,94%

12,28%

Herbapol

4

6,25%

7,02%

Bio-active

4

6,25%

7,02%

Twinnings

2

3,13%

3,51%

Tetley

2

3,13%

3,51%

Czas na herbatę

2

3,13%

3,51%

Inne

14

21,88%

24,56%

Suma

64

100,00%

112,28%

dlaczego ta marka jest Pana/ Pani ulubioną?

częstość

% z sumy

% z 57

smak

48

34,78%

84,21%

duży wybór

15

10,87%

26,32%

design opakowania

13

9,42%

22,81%

mocna

13

9,42%

22,81%

aromat

9

6,52%

15,79%

jakość

8

5,80%

14,04%

cena

6

4,35%

10,53%

zapach

6

4,35%

10,53%

renoma

4

2,90%

7,02%

naturalna

4

2,90%

7,02%

dostępność

4

2,90%

7,02%

właściwości zdrowotne

3

2,17%

5,26%

przyzwyczajenie

3

2,17%

5,26%

wydajna

2

1,45%

3,51%

Suma

138

100,00%

242,11%

Minutka

dokąd jedzie

częstość

% z sumy

% z 22

do swojego domu

12

63,16%

54,55%

do kogoś znajomego

4

21,05%

18,18%

na imprezę

3

15,79%

13,64%

Suma

19

100,00%

86,36%

Tetley

dokąd jedzie

częstość

% z sumy

% z 19

do swojego domu

14

70,00%

73,68%

na przyjęcie

3

15,00%

15,79%

inne

3

15,00%

15,79%

Suma

20

100,00%

105,26%

Dilmah

dokąd jedzie

częstość

% z sumy

% z 43

do swojego domu

33

70,21%

76,74%

do kogoś znajomego

5

10,64%

11,63%

na spotkanie/ przyjęcie

4

8,51%

9,30%

inne

5

10,64%

11,63%

Suma

47

100,00%

109,30%

Minutka

kogo lubi

częstość

% z sumy

% z 22

kogo nie lubi

częstość

% z sumy

% z 22

wszystkich

6

33,33%

27,27%

bogatych

5

26,32%

22,73%

znajomych

4

22,22%

18,18%

konkurentek

4

21,05%

18,18%

inne

8

44,44%

36,36%

inne

10

52,63%

45,45%

Suma

18

100,00%

81,82%

Suma

19

100,00%

86,36%

Tetley

co pije?

częstość

% z sumy (19)

co je?

częstość

% z sumy (19)

whisky

6

31,58%

przekąski

4

21,05%

herbata/ kawa

4

21,05%

nic

4

21,05%

wino

3

15,79%

owoce morza

3

15,79%

inny alkohol

6

31,58%

ciasto

3

15,79%

Suma

19

100,00%

inne

5

26,32%

Suma

19

100,00%

Dilmah

kogo lubi?

częstość

% z sumy

% z 43

kogo nie lubi

częstość

% z sumy

% z 43

wpływowych ludzi

13

31,71%

30,23%

ludzi z nizin społecznych

15

37,50%

34,88%

inteligentnych i ambitnych

7

17,07%

16,28%

osób zamkniętych

4

10,00%

9,30%

podobnych do siebie

6

14,63%

13,95%

nikogo

4

10,00%

9,30%

wszystkich

3

7,32%

6,98%

Sagi

4

10,00%

9,30%

znajomych

3

7,32%

6,98%

inne

13

32,50%

30,23%

inne

9

21,95%

20,93%

Suma

40

100,00%

93,02%

Suma

41

100,00%

95,35%

Saga

jak wygląda?

częstość

% z sumy

% z 66

opis ubioru

58

44,27%

87,88%

opis ogólnego wrażenia - neutralne

19

14,50%

28,79%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

18

13,74%

27,27%

cechy osobowe neutralne

12

9,16%

18,18%

cechy osobowe negatywne

11

8,40%

16,67%

opis ogólnego wrażenia - negatywne (zaniedbana)

8

6,11%

12,12%

cechy osobowe pozytywne (uprzejma)

5

3,82%

7,58%

Suma

131

100,00%

198,48%

opis ubioru

częstość

% z sumy

styl casual

20

34,48%

niemodny

11

18,97%

źle ubrana

11

18,97%

kiczowaty

9

15,52%

skromny ubiór

4

6,90%

inne

3

5,17%

Suma

58

100,00%

opis ogólnego wrażenia - neutralne

częstość

% z sumy

opis włosów i makijażu

9

47,37%

inne

6

31,58%

nie wyróżnia się

4

21,05%

Suma

4

21,05%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

częstość

% z sumy

schludnie

7

38,89%

elegancko

6

33,33%

zadbana

5

27,78%

Suma

18

100,00%

cechy osobowe neutralne

częstość

% z sumy

starsza pani

9

75,00%

inne

3

25,00%

Suma

12

100,00%

cechy osobowe negatywne

częstość

% z sumy

przy kości

8

72,73%

niska

3

27,27%

Suma

11

100,00%

Saga

kiedy wychodzi

częstość

% z sumy

% z 66

jako pierwszy/ wcześnie

17

25,00%

25,76%

zostaje do końca/ wychodzi ostatni

11

16,18%

16,67%

między 20 a 22

9

13,24%

13,64%

około północy

5

7,35%

7,58%

jak się naje/ napije

5

7,35%

7,58%

zależnie od decyzji męża/ żony

4

5,88%

6,06%

późno

3

4,41%

4,55%

ze wszystkimi

3

4,41%

4,55%

po godzinie

3

4,41%

4,55%

gdy dzieci idą spać

3

4,41%

4,55%

inne

5

7,35%

7,58%

Suma

68

100,00%

103,03%

Minutka

kiedy wychodzi

częstość

% z sumy

% z 22

ostatnia/ na końcu

6

28,57%

27,27%

późno

5

23,81%

22,73%

nad ranem

3

14,29%

13,64%

wcześnie/ jako pierwszy

3

14,29%

13,64%

inne

4

19,05%

18,18%

Suma

21

100,00%

95,45%

Saga

rola społeczna

częstość

% z sumy

% z 66

matka

15

23,08%

22,73%

pracownik/ klasa niska lub średnia

10

15,38%

15,15%

pomocnik/ doradca

7

10,77%

10,61%

żona

6

9,23%

9,09%

matka-Polka

5

7,69%

7,58%

babcia

5

7,69%

7,58%

gospodyni

4

6,15%

6,06%

emeryt/ rencista

3

4,62%

4,55%

inne

10

15,38%

15,15%

Suma

65

100,00%

98,48%

Dilmah

rola społeczna

częstość

% z sumy

% z 43

wysoka klasa/ lider opinii

12

30,77%

27,91%

ojciec

2

5,13%

4,65%

mąż

2

5,13%

4,65%

niezależna kobieta

2

5,13%

4,65%

singiel

2

5,13%

4,65%

pomocnik

5

12,82%

11,63%

matka

2

5,13%

4,65%

inne

12

30,77%

27,91%

Suma

39

100,00%

90,70%

Minutka

rola społeczna

częstość

% z sumy

% z 22

bank plotek

4

23,53%

18,18%

klasa średnia/ pracownik

4

23,53%

18,18%

intelektualista

3

17,65%

13,64%

inne

6

35,29%

27,27%

Suma

17

100,00%

77,27%

Tetley

rola społeczna

częstość

% z sumy

% z 19

członek rodziny

7

46,67%

36,84%

ważna osoba

3

20,00%

15,79%

klasa średnia

2

13,33%

10,53%

inne

3

20,00%

15,79%

Suma

15

100,00%

78,95%

Lipton

Saga

czym przyjechała

częstość

% z sumy (78)

czym przyjechała

częstość

% z sumy (66)

samochodem

19

24,36%

casualowe marki

18

27,27%

luksusowe marki

16

20,51%

komunikacją miejską

14

21,21%

rowerem

9

11,54%

samochód

6

9,09%

taksówką

7

8,97%

rowerem

6

9,09%

sportowe marki

6

7,69%

ktoś ją podwiózł

5

7,58%

casualowe marki

6

7,69%

samochód rodzinny

4

6,06%

komunikacją miejską

6

7,69%

PKP/ PKS

4

6,06%

inne

9

11,54%

inne

9

13,64%

Suma

78

100,00%

Suma

66

100,00%

Dilmah

czym przyjechała

częstość

% z sumy (43)

samochodem

8

18,60%

taksówką

7

16,28%

limuzyną

6

13,95%

luksusowe marki

6

13,95%

mercedesem

4

9,30%

konno/ zaprzęgiem

4

9,30%

inne

8

18,60%

Suma

43

100,00%

Minutka

Tetley

czym przyjechała

częstość

% z sumy (22)

czym przyjechała

częstość

% z sumy (19)

komunikacją miejska

9

40,91%

samochodem

7

36,84%

samochodem

3

13,64%

luksusowe marki

3

15,79%

pociągiem

2

9,09%

taksówką

2

10,53%

na pieszo

2

9,09%

casualowe marki

2

10,53%

inne

6

27,27%

inne

5

26,32%

Suma

22

100,00%

Suma

19

100,00%

Lipton

jak wygląda?

częstość

% z sumy

% z 78

opis ubioru

71

40,34%

91,03%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

50

28,41%

64,10%

cechy osobowe neutralne

32

18,18%

41,03%

opis ogólnego wrażenia - neutralne

18

10,23%

23,08%

cechy osobowe pozytywne (wesoły)

5

2,84%

6,41%

Suma

176

100,00%

225,64%

opis ubioru

częstość

% z sumy

garnitur/ strój wizytowy

25

35,21%

styl casual

19

26,76%

modny

11

15,49%

kolorowy

5

7,04%

inne

5

7,04%

w sukience

4

5,63%

nowoczesny

2

2,82%

Suma

71

100,00%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

częstość

% z sumy

elegancko

17

34,00%

zadbany

13

26,00%

dobrze ubrany

11

22,00%

przystojny/ atrakcyjny

5

10,00%

inne

4

8,00%

Suma

50

100,00%

cechy osobowe neutralne

częstość

% z sumy

opis włosów

7

21,88%

młody

6

18,75%

wysoki

6

18,75%

szczupły

5

15,63%

inne

5

15,63%

nie młody/ dojrzały

3

9,38%

Suma

32

100,00%

opis ogólnego wrażenia - neutralne

częstość

% z sumy

nie wyróżnia się

6

33,33%

zwraca na siebie uwagę

5

27,78%

inne

4

22,22%

przeciętnie

3

16,67%

Suma

18

100,00%

Lipton

z kim rozmawia

częstość

% z sumy (78)

ze wszystkimi

22

28,21%

z ważnymi osobami

14

17,95%

z kobietami/ mężczyznami

11

14,10%

z młodymi osobami

7

8,97%

ze znajomymi

6

7,69%

z ciekawymi osobami

5

6,41%

ze swoja partnerką/ partnerem

4

5,13%

inne

9

11,54%

Suma

78

100,00%

Saga

z kim rozmawia

częstość

% z sumy (66)

ze wszystkimi

16

24,24%

z mężem/ żoną

12

18,18%

z rodziną

8

12,12%

z koleżankami/ sąsiadkami

8

12,12%

z nikim

6

9,09%

z innymi starszymi osobami

5

7,58%

z gospodyniami domowymi

4

6,06%

inne

7

10,61%

Suma

66

100,00%

Minutka

co pije?

częstość

% z sumy (22)

co je?

częstość

% z sumy (22)

piwo

4

18,18%

wszystko

7

31,82%

wódkę

4

18,18%

nie je

3

13,64%

drinki

4

18,18%

przekąski

6

27,27%

herbatę

3

13,64%

inne

6

27,27%

inne

7

31,82%

Suma

22

100,00%

Suma

22

100,00%

jak często (jeśli TAK)

częstość

% z sumy

% z 91

kilka razy dziennie

52

57,14%

57,14%

raz dziennie

20

21,98%

21,98%

kilka razy w tygodniu

13

14,29%

14,29%

raz w tygodniu

2

2,20%

2,20%

rzadziej

4

4,40%

4,40%

Suma

91

100,00%

100,00%

Lipton

kiedy wychodzi

częstość

% z sumy

% z 78

zostaje do końca/ wychodzi ostatni

13

16,88%

16,67%

około północy

11

14,29%

14,10%

późno

8

10,39%

10,26%

pod koniec

7

9,09%

8,97%

w połowie przyjęcia

7

9,09%

8,97%

nad ranem

7

9,09%

8,97%

jako pierwszy/ wcześnie

7

9,09%

8,97%

o odpowiedniej/ kulturalnej porze

5

6,49%

6,41%

gdy się znudzi

3

3,90%

3,85%

inne

9

11,69%

11,54%

Suma

77

100,00%

98,72%

Lipton

kogo lubi?

częstość

% z sumy

% z 78

kogo nie lubi

częstość

% z sumy

% z 78

wszystkich

12

16,22%

15,38%

osób przeciętnych

8

12,90%

10,26%

wpływowych ludzi

10

13,51%

12,82%

lepszych od siebie

7

11,29%

8,97%

otwartych/ inteligentnych ludzi

9

12,16%

11,54%

każdego

7

11,29%

8,97%

siebie samego

7

9,46%

8,97%

lubi wszystkich

4

6,45%

5,13%

młodych ludzi

5

6,76%

6,41%

biednych

4

6,45%

5,13%

podobnych do siebie

5

6,76%

6,41%

osób pewnych siebie

4

6,45%

5,13%

osoby atrakcyjne

4

5,41%

5,13%

gospodyń domowych

3

4,84%

3,85%

nikogo

4

5,41%

5,13%

inne

25

40,32%

32,05%

Dilmah

3

4,05%

3,85%

Suma

62

100,00%

79,49%

inne

15

20,27%

19,23%

Suma

74

100,00%

94,87%

Minutka

kim jest?

częstość

% z sumy

% z 22

kobieta

10

32,26%

45,45%

student/ młody mężczyzna

5

16,13%

22,73%

młoda kobieta

4

12,90%

18,18%

mężczyzna

4

12,90%

18,18%

osoba w średnim wieku

3

9,68%

13,64%

inne

5

16,13%

22,73%

Suma

31

100,00%

140,91%

Minutka

z kim rozmawia

częstość

% z sumy (22)

ze znajomymi

5

22,73%

z kobietami/ mężczyznami

4

18,18%

z nikim

3

13,64%

ze wszystkimi

3

13,64%

z mężem

3

13,64%

inne

4

18,18%

Suma

22

100,00%

Dilmah

kiedy wychodzi

częstość

% z sumy (43)

w połowie

6

13,95%

przed północą

6

13,95%

późno/ nad ranem

5

11,63%

gdy się znudzi/ zmęczy

5

11,63%

na końcu/ jako ostatni

4

9,30%

o odpowiedniej/ kulturalnej porze

4

9,30%

wcześnie/ jako pierwszy

4

9,30%

inne

9

20,93%

Suma

43

100,00%

Dilmah

z kim rozmawia

częstość

% z sumy (43)

z wpływowymi ludźmi

16

37,21%

ze wszystkim

5

11,63%

z mężczyznami

4

9,30%

ze znajomymi

7

16,28%

z nowopoznanymi osobami

5

11,63%

inne

6

13,95%

Suma

43

100,00%

Tetley

z kim rozmawia

częstość

% z sumy (19)

z ważnymi osobami

4

21,05%

ze wszystkimi

4

21,05%

ze znajomymi

3

15,79%

z mężczyznami/ kobietami

3

15,79%

inne

5

26,32%

Suma

19

100,00%

Dilmah

jak wygląda?

częstość

% z sumy

% z 43

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

43

43,00%

100,00%

opis ubioru

28

28,00%

65,12%

cechy osobowe neutralne

18

18,00%

41,86%

cechy osobowe pozytywne (atrakcyjna)

6

6,00%

13,95%

opis ogólnego wrażenia - neutralne (inne)

5

5,00%

11,63%

Suma

100

100,00%

232,56%

opis ogólnego wrażenia - pozytywne

częstość

% z sumy

zadbany

12

27,91%

elegancko

11

25,58%

stylowo

11

25,58%

opis ogólnego wrażenia - neutralne (inne)

5

11,63%

dobrze ubrany

4

9,30%

Suma

43

100,00%

opis ubioru

częstość

% z sumy

elegancki strój/ garnitur

16

57,14%

oryginalny/ egzotyczny strój

9

32,14%

styl casual

3

10,71%

Suma

28

100,00%

cechy osobowe neutralne

częstość

% z sumy

dojrzała osoba

6

33,33%

inne

5

27,78%

wzrost

4

22,22%

szczupła

3

16,67%

Suma

18

100,00%

Tetley

kim jest?

częstość

% z sumy

% z 19

mężczyzna

14

42,42%

73,68%

kobieta

4

12,12%

21,05%

osoba starsza

5

15,15%

26,32%

osoba w średnim wieku

4

12,12%

21,05%

Anglik

3

9,09%

15,79%

inne

3

9,09%

15,79%

Suma

33

100,00%

173,68%

Tetley

kiedy wychodzi

częstość

% z sumy (19)

wcześnie/ jako pierwszy

7

36,84%

około północy

3

15,79%

w połowie

3

15,79%

na końcu/ późno

3

15,79%

inne

3

15,79%

Suma

19

100,00%

Saga

co robi?

częstość

% z sumy

% z 66

je i pije

20

19,05%

30,30%

obserwuje/ stoi na uboczu

17

16,19%

25,76%

usługuje innym

14

13,33%

21,21%

rozmawia z pozostałymi gośćmi

12

11,43%

18,18%

bawi się

11

10,48%

16,67%

plotkuje

8

7,62%

12,12%

nudzi się

6

5,71%

9,09%

rozmawia z bliskimi

6

5,71%

9,09%

kradnie

4

3,81%

6,06%

inne

7

6,67%

10,61%

Suma

105

100,00%

159,09%

Lipton

dokąd jedzie

częstość

% z sumy

% z 78

do swojego domu

40

44,94%

51,28%

do klubu/ na imprezę

28

31,46%

35,90%

do kogoś znajomego

11

12,36%

14,10%

inne

10

11,24%

12,82%

Suma

89

100,00%

114,10%

Tetley

kogo lubi

częstość

% z sumy

% z 19

kogo nie lubi

częstość

% z sumy

% z 19

podobnych do siebie

3

17,65%

15,79%

biednych

3

25,00%

15,79%

bogatych

3

17,65%

15,79%

inne

9

75,00%

47,37%

Liptona

2

11,76%

10,53%

Suma

12

100,00%

63,16%

inne

9

52,94%

47,37%

Suma

17

100,00%

89,47%

Dilmah

kim jest?

częstość

% z sumy

% z 43

kobieta

18

26,87%

41,86%

osoba w średnim wieku

13

19,40%

30,23%

mężczyzna

10

14,93%

23,26%

ktoś elegancki

8

11,94%

18,60%

dojrzała osoba

5

7,46%

11,63%

o wysokim statusie

5

7,46%

11,63%

inne

8

11,94%

18,60%

Suma

67

100,00%

155,81%

płeć

częstość

% z sumy

suma

kobieta

75

82,42%

mężczyzna

16

17,58%

suma

91

100%

wiek

18

2

2,20%

19

5

5,49%

20

16

17,58%

21

15

16,48%

22

19

20,88%

23

16

17,58%

24

11

12,09%

25

5

5,49%

>25

2

2,20%

suma

91

100%

Saga

co pije?

częstość

% z sumy

% z 66

co je?

częstość

% z sumy

% z 66

herbatę/ kawę

27

40,30%

40,91%

tradycyjne polskie dania

16

21,62%

24,24%

wódkę

8

11,94%

12,12%

ciasto

15

20,27%

22,73%

piwo

8

11,94%

12,12%

wszystko

11

14,86%

16,67%

napoje bezalkoholowe

8

11,94%

12,12%

przekąski

10

13,51%

15,15%

wino

7

10,45%

10,61%

obiad

8

10,81%

12,12%

inne

9

13,43%

13,64%

kanapki

4

5,41%

6,06%

Suma

67

100,00%

101,52%

inne

10

13,51%

15,15%

Suma

74

100,00%

112,12%

Lipton

co robi?

częstość

% z sumy

% z 78

rozmawia

32

28,07%

41,03%

jest duszą towarzystwa

21

18,42%

26,92%

pije alkohol/ je

20

17,54%

25,64%

bawi się/ tańczy

15

13,16%

19,23%

nawiązuje nowe znajomości

8

7,02%

10,26%

trzyma się na uboczu

8

7,02%

10,26%

inne

10

8,77%

12,82%

Suma

114

100,00%

146,15%