Obraz i słowo w komunikacji reklamowej

1.Wstęp

Wiele współczesnych badań poświęconych jest tematyce reklamy. Najczęściej analizuje się ją pod kątem skuteczności przekazu, zależności pomiędzy reklamą a wzrostem sprzedaży oraz skłonności konsumentów do zakupu określonego produktu (Albin, 2002). W tej pracy chciałabym jednak zwrócić uwagę na reklamę w kontekście komunikacji oraz na związki pomiędzy elementami wizualnymi i werbalnymi w przekazie reklamowym.

1.1. Komunikacja

Najbardziej adekwatną teorią komunikacji odnoszącą się do tematu tej pracy jest konstruktywizm, który wywodzi swoje założenia z nauk biologicznych i fizyki. Prekursorzy konstruktywizmu zwracają uwagę na to, że sposób postrzegania świata zależy od naszego mózgu oraz znaczeń, jakie przypisze on odbieranym przez zmysły bodźcom. Mózg nie ma bezpośredniego dostępu do świata zewnętrznego, natomiast jego operacje dokonywane są na podstawie bodźców ilościowych odbieranych przez zmysły, takich jak: fale elektromagnetyczne czy fale akustyczne. Mózg sam nadaje znaczenia tym bodźcom
w ramach swojego sposobu funkcjonowania, zgodnie z wiedzą, którą już posiada. Umysłowe reprezentacje tego, co odbieramy zmysłami, nie są odwzorowaniem świata zewnętrznego, lecz przyporządkowaniem i przystosowaniem znaczeń do wcześniejszych emocjonalno - poznawczych konstruktów istniejących w mózgu.

Przyjmując ten punkt widzenia można stwierdzić, że każdy człowiek postrzega świat inaczej, dlatego że każdy z nas ma inne doświadczenia, skojarzenia i konstrukty w swoim umyśle, które są determinowane m.in. różnicami indywidualnymi, kulturą czy stylami socjalizacji (Fleischer, 2007, 2010). Co zatem sprawia, że widzimy świat podobnie?

Po pierwsze, budowa naszego ciała, na przykład zmysłów, po drugie komunikacja, która pozwala stabilizować środowisko. Na przestrzeni wieków niektóre gatunki zaczęły się ze sobą komunikować, aby sprawdzić czy poszczególne jednostki postrzegają świat zbieżnie. Tak za pomocą nieustającej komunikacji wytworzyła się wspólna baza, która stabilizuje środowisko. Komunikacja stworzyła system społeczny. Jak pisze M. Fleischer (2010, s. 174): „Kiedy dwie jednostki się spotykają i komunikują, tworzą wspólny świat, posługując się konstruktami komunikacyjnymi”.

Komunikacja opiera się na systemach znakowych, które są charakterystyczne dla poszczególnych gatunków. Człowiek używa między innymi niewerbalnych systemów znakowych, takich jak gesty czy mimika oraz werbalnych systemów znakowych, takich jak język naturalny. Według konstruktywistów komunikacja jest procesem negocjacji znaczeń, jest „dynamicznym i nieodwracalnym mechanizmem orientacyjnym i negocjacyjnym, bazującym na procesach znakowych, który powoduje i zabezpiecza spójność systemu społecznego” (Fleischer, 2007, s. 168).

1.2.Reklama

Ze względu na tematykę tej pracy, przytoczę tutaj definicję reklamy skonstruowaną przez Małgorzatę Kuśpit (2010, s. 84):

„Reklama jest formą komunikatu skierowanego do konkretnego odbiorcy, która za pomocą rozmaitych środków i form wywołać może różnorodne skojarzenia, reakcje, emocje, zmieniać przekonania w celu nakłonienia go do zakupu określonych towarów czy usług”.

Najczęściej wymieniane funkcje reklamy to: informacyjna, nakłaniająca, społeczna, ekonomiczna, edukacyjna i estetyczna. (Kuśpit, 2010; Bralczyk, 2004). Jednak najważniejszą rolą reklamy jest sprawienie, aby nabywca utrwalił sobie w świadomości obraz produktu bądź marki. Dlatego zwykle reklamie towarzyszy przede wszystkim cel perswazyjny, do którego zostają podporządkowane inne cele np. informacyjne czy estetyczne (Szczęsna, 2009).

Elementy wizualne i werbalne w reklamie

Reklama jest jedną z form komunikacji. Zarówno w komunikacji, jak i w reklamie można zauważyć podział na elementy werbalne i niewerbalne. Charakteryzują się one różnymi właściwościami i stylami spostrzegania ich przez odbiorcę.

Podstawową rolę w reklamie stanowi jej aspekt niewerbalny, który zwiększa szansę na dotarcie wiadomości do psychiki odbiorcy. Komunikaty wizualne szybciej przyciągają uwagę, przez co ukierunkowują odbiorcę na sposób i kolejność interpretacji innych części reklamy. Elementy wizualne reklamy bardzo często odnoszą się do znanych w danej kulturze symboli, wzorców czy archetypów, które powodują większe zaangażowanie odbiorcy w interpretację obrazu oraz tworzenie aluzji, skojarzeń i sensów. Często pełnią one także funkcje metaforyczne, które mają wpływ na wieloznaczność i spójność elementów komunikatu. Natomiast celem przekazu werbalnego jest dokładne ukierunkowanie interpretacji przekazywanych przez reklamę treści. Kiedy obraz ma na celu zwrócenie uwagi, tekst chce pogłębić zainteresowanie odbiorcy treścią komunikatu. Jest on zależny od zasad języka, którego używa, tworzy znakową całość oraz ma określone znaczenie i funkcję wyjaśniającą (Albin, 2002).

Percepcja i interpretacja przekazów reklamowych uzależniona jest także od związków pomiędzy obrazami i słowami użytymi w reklamie. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na spójność pomiędzy tymi elementami reklamy. Założenia psychologii postaci wskazują na to, że zintegrowana całość jest postrzegana przez ludzi inaczej niż suma wszystkich części tej całości (Tokarz, 2006; Albin, 2002; Kuśpit, 2010; Grochowska, 2008; Falkowski, 2002; Szczęsna, 2009; Frutiger, 2003; Hirokawa, 1996).

Reklama za pomocą obrazu i tekstu często wywołuje u odbiorców skojarzenia z różnymi wartościami, emocjami czy cechami oraz determinuje określone reakcje (Kuśpit, 2010). Zgodnie z założeniami psychologii postaci oraz konstruktywizmu, postrzegając komunikat czy obraz ludzie nie są bierni, ale aktywnie nadają znaczenia i sens docierającym do nich informacjom w zależności od swojego doświadczenia czy kontekstu w jakim się znajdują (por. m.in. Doliński, 2003; Fleischer, 2010; Grochowska, 2008).

Teoria podwójnego kodowania Paivio (1979, za: Albin, 2002; Jasielska, 2001) sugeruje, że w umyśle istnieją dwa, posiadające odrębne właściwości systemy, odpowiedzialne za przetwarzanie informacji obrazowych i werbalnych. Również neuropsychologiczne podejście do postrzegania zwraca uwagę na widoczne różnice w przetwarzaniu informacji wzrokowej i werbalnej, łącząc je przede wszystkim z transmisją danych do różnych półkul mózgowych (Falkowski, 2002). Prawa półkula holistycznie analizuje bodźce odbierane ze środowiska. Natomiast lewa półkula mózgu podchodzi do przetwarzanych informacji bardziej analitycznie i magazynująco, organizując je w sensowną całość.

Percepcja reklamy

Zgodnie z założeniami teorii poziomów przetwarzania Craika i Lockharta (1972, za: Albin 2002; Kuśpit, 2010) percepcja ma charakter warstwowy i składa się z trzech poziomów pogłębiania przetwarzania informacji: poziom percepcji cech fizycznych na przykład kształtów, barwy; poziom percepcji cech przestrzennych na przykład wielkości czy położenia oraz poziom percepcji cech semantycznych, czyli nadawanie znaczenia odbieranym informacjom oraz tworzenie związków skojarzeniowych. Dwa pierwsze poziomy związane są z formą przekazu, poziom trzeci mówi o złożonych relacjach semantycznych, odnosi się on do treści komunikatu.

Z punktu widzenia tematyki tej pracy interesujący okazuje się być ostatni poziom percepcji w teorii Craika i Lockharta. Na poziomie cech semantycznych komunikatu reklamowego można przypisać mu między innymi następujące elementy: znaczenie obrazu i tekstu oraz semantyczne relacje pomiędzy nimi; cechy obrazu produktu oraz kontekst znaczeniowy (Albin, 2002; Kuśpit, 2010). Zwykle w sytuacji postrzegania reklamy, odbiorca jest nisko zaangażowany, co znacznie utrudnia percepcję na najgłębszym, trzecim poziomie. Poziom zaangażowania odbiorcy w interpretację reklamy związany jest z istotnością poszczególnych jej elementów dla odbiorcy oraz jego nastawieniem w stosunku do komunikatu.

Z percepcją związane są także procesy uwagi, które wpływają na jakość odbioru. Uwaga ukierunkowuje spostrzeganie oraz pełni funkcję filtru informacyjnego, a także decyduje o odbiorze przekazu na poziomie świadomym – kontrolowalnym lub automatycznym. Procesy kontrolowalne angażują uwagę świadomą, cechuje je elastyczność i wielopoziomowość przetwarzania. Natomiast procesy automatyczne wiążą się z postrzeganiem, które nie jest celowe oraz nie angażuje świadomości. Są one szybkie, sztywne oraz mają charakter skojarzeń (Albin, 2002; Doliński, 2003; Falkowski,Maruszewski, Nęcka, 2008).

1.3 Cel przeprowadzonego badania

W perspektywie badań nad percepcją reklamy nasuwa się pytanie dotyczące różnic
w jej postrzeganiu w zależności od tego, czy elementy reklamy są przedstawiane
w kontekście całości komunikatu czy osobno (Grochowska, 2008). Przeprowadzane przeze mnie badanie ma na celu sprawdzenie, jakie właściwości i konotacje wywołują elementy wizualne oraz werbalne w oddzieleniu od siebie oraz w połączeniu w całość. Chciałabym także zwrócić uwagę na podobieństwa i różnice między wywołanymi skojarzeniami oraz na to, jak slogan modyfikuje asocjacje związane z obrazem i odwrotnie. Zagadnienie to związane jest ze spójnością komunikatu reklamowego oraz z jednym z podstawowych założeń psychologii postaci, a mianowicie: „Całość to coś więcej niż suma jej części” (por. m.in. Doliński, 2003; Kuśpit, 2010; Grochowska, 2008). Zgodnie z tą koncepcją reakcje na całość przekazu nie dają sprowadzić się do sumy poszczególnych części komunikatu (por. Albin, 2002). Zatem w opisanym w tej pracy badaniu chciałabym sprawdzić, jak sposób postrzegania reklamy (w całości lub w pojedynczych częściach) modyfikuje wywoływane nią skojarzenia czy cechy.

Do zainteresowania się tym tematem zainspirowała mnie historia o słoniu z opowieści sufickich, którą usłyszałam po raz pierwszy na wykładach z metodologii nauk, a którą chciałabym tu przytoczyć za Pisarkiem (2008, s. 182):

„ Kilku mędrców – ślepców wyruszyło za miasto, aby dać dokładny opis słonia, ponieważ zwierzę to właśnie przybyło w okolice miasta. Jeden z nich, który dotknął nogi słonia, rzekł: - Słoń jest długi i pionowy, lekko porowaty. Drugi, który złapał za trąbę słonia rzekł: - Słoń jest giętki i wijący się. Trzeci, trzymający za ucho słonia, powiedział: - Nie, to wszystko teoria, słoń jest płaski, falujący. Wszyscy mieli racje.”

Dodając do tego zagadnienia związane z komunikacją, percepcją i reklamą, chciałabym sprawdzić, jakie konotacje i cechy nasuną się osobom biorącym udział w przeprowadzanym przeze mnie badaniu, w związku z tymi samymi elementami reklamy widzianymi razem i osobno.

2. Badanie empiryczne

2.1.Problemy i hipotezy badawcze

W związku z przytoczonymi we wstępie właściwościami komunikacji i reklamy oraz różnicami w sposobach percepcji elementów wizualnych i werbalnych nasuwają się pytania:

Czy przedstawianie elementów werbalnych i wizualnych reklamy w oddzieleniu od siebie oraz w kontekście całości komunikatu różnicuje sposób postrzegania reklamy?

Jakie są podobieństwa i różnice w konotowanych z reklamą cechach, emocjach i upodobaniach w zależności od sposobu jej przedstawiania?

W związku z postawionymi wyżej problemami badawczymi formułuję hipotezę, że:

Przedstawianie elementów werbalnych i wizualnych reklamy w oddzieleniu od siebie oraz w kontekście całości komunikatu różnicuje sposób postrzegania reklamy.

2.2.Metodologia

Uczestnicy

Uczestnikami badania było 120 osób, studentów Wyższej Szkoły Filologicznej we Wrocławiu. 89 osób czyli 74,2 % stanowiły kobiety, 31 osób czyli 25,8 % mężczyźni. Szczegółowa liczba osób w poszczególnych grupach podzielonych ze względu na płeć podana jest wTabeli 1.


Tabela 1.Szczegółowa liczba osób w poszczególnych grupach podzielonych ze względu na płeć.

Badani mieścili się w przedziale wiekowym 19 – 38 lat, najczęściej były to osoby w wieku 22 lat. Badanie zostało przeprowadzone w ostatnim tygodniu lutego 2011 roku. Miało charakter eksperymentalny i indywidualny.

Zmienne

W badaniu przyjęte zostały następujące zmienne:

Zmienna niezależna manipulowana:rodzaj przedstawianego obrazka

Wartości zmiennej:

- obraz zawierający całość reklamy

- obraz zawierający tylko elementy niewerbalne

- obraz zawierający tylko elementy werbalne

Zmienne zależne: skojarzenia, cechy, emocje i upodobania związane z postrzeganym obrazem

Materiały

Do realizacji badania zastosowana została reklama obrazowa marki Smart Eco należącej do firmy Energia. Na obrazie po prawej stronie znajduje się młoda, uśmiechnięta kobieta siedząca na małym dywanie w mieszkaniu. W reklamie dominują odcienie zieleni, fioletu i beżu. Slogan znajdujący się po lewej stronie obrazu sformułowany jest jako pytanie, brzmi: „Czy wiesz, że Inteligentna Forma Energii utrzymuje dom w harmonii?”. W lewym dolnym rogu znajduje się logo firmy Energia, natomiast w lewym górnym rogu widnieje logo marki Smart Eco. Reklamę zmodyfikowano i stworzono trzy, różne obrazy, na których w poszczególnych wariantach mieściły się:

Obraz 1. Reklama marki Smart Eco firmy Energia)

Obraz 2. Obraz zawierający tylko fotografię

Obraz 3. Obraz zawierający tylko slogan

Obraz 4. Obraz zawierający fotografię i slogan

Z każdego rodzaju obrazka usunięto logo firmy. Obrazki wydrukowano i zalaminowano.
Podczas przeprowadzania badania użyta została także Ankieta dotycząca postrzegania obrazów stworzona do celów tego badania. W skład ankiety wchodziło 7 pytań otwartych dotyczących przedstawianego obrazu oraz pytanie o płeć i rok urodzenia osoby badanej.


Ankieta 1. Ankieta dotycząca postrzegania obrazów

Materiały użyte w badaniu właściwym zostały przetestowane w przeprowadzonym wcześniej badaniu pilotażowym.

Procedura

Badani zostali podzieleni na trzy grupy eksperymentalne liczące po 40 osób. Eksperyment został przeprowadzony indywidualnie w celu zapewnienia wystandaryzowanych warunków badania. Każda z osób badanych, w zależności od grupy, otrzymała obraz przedstawiający fotografię, slogan lub slogan z fotografią. Następnie badani zostali poproszeni o przyjrzenie się obrazowi i udzielenie odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie. Badanie nie było ograniczone czasowo.

3. Wyniki

Analiza odpowiedzi osób badanych na zadane w ankiecie pytania pozwoliła przyporządkować poszczególne słowa do określonych kategorii. Za kryterium wyróżniania i łączenia słów w kategorie przyjęto znaczenie słowa. Odpowiedzi powtarzające się czy synonimiczne łączono w jedną, większą, ogólną kategorię i ją brano pod uwagę przy zliczaniu liczebności i wskaźników procentowych uzyskanych danych. Wyniki zostały przedstawione w sposób szczegółowy w tabelach w podziale na grupy: Fotografia, Slogan i Reklama w całości. Powyżej każdej z tabel, które odnoszą się kolejno do pytań zawartych
w ankiecie, przedstawiono opis podobieństw i różnic między grupami w jakościowym odbiorze analizowanego przez badanych obrazu.

Do zweryfikowania hipotez użyto także testu statystycznego χ2, odpowiedniego do analizy danych na poziomie nominalnym według klasyfikacji Stevens’a. Test w poszczególnych przypadkach pozwolił ustalić czy rodzaj przedstawionego badanym obrazka różnicuje sposób ich odpowiedzi na poziomie istotnym statystycznie. Dane przedstawione są przy omawianiu szczegółowych wyników dla każdego pytania zawartego w ankiecie. Zapis statystyk zawiera kolejno: nazwę testu, liczbę stopni swobody, liczbę odpowiedzi, wartość statystyki χ2oraz poziom istotności p.

3.1. Skojarzenia

Tabela 2 przedstawia szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 1 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Z czym kojarzy się Pani/Panu ten obraz?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje skojarzenia osób badanych. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(24, N= 166)= 150,743;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 1 mieści się w przedziale 52 – 58.
W grupie, w której badani byli pytani o skojarzenia dotyczące fotografii, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: relaks, joga i ćwiczenia. W grupie badanych, którzy generowali skojarzenia dotyczące sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: reklama, natura, ekologia. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o skojarzenia dotyczące reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: relaks, joga i spokój.

W najczęściej powtarzającej się kategorii relaks mieszczą się określenia: relaks, relaksacja, odpoczynek, chwila dla siebie. W kategorii joga, która również często kojarzy się badanym z oglądanym obrazem, mieszczą się określenia: joga, lekcja jogi, ćwiczenia jogi. Ta kategoria została oddzielona od grupy: ćwiczenia, ze względu na zwrócenie uwagi na rodzaj uprawianych ćwiczeń. Można przypuszczać, że obraz wywołuje wśród osób badanych skojarzenia z jogą ze względu na specyficzność pozy, jaką przyjmuje osoba z fotografii. Siedzi ona w pozycji „kwiatu lotosu”, który często kojarzony jest z tego rodzaju ćwiczeniami. Jak widać w grupie badanych, którym przedstawiono obraz nie zawierający elementów wizualnych, zarówno kategoria joga jak i ćwiczenia nie były przywoływane. Pojawiło się natomiast o wiele częstsze skojarzenie z reklamą, zapewne ze względu na hasło z obrazu, które osobom badanym jednoznacznie kojarzyło się z treścią promocyjną. Szczególną uwagę zwraca fakt, że w grupie badanych analizujących reklamę w całości, a więc zarówno fotografię jak i slogan, kategoria reklama nie pojawia się. Można przypuszczać, że stało się tak ze względu na elementy wizualne, które przyciągnęły uwagę odbiorców, przez co nie skupili się oni na tekście, który mógłby skojarzyć im się z formą reklamową obrazu.

Zarówno w grupie badanych generujących skojarzenia dotyczące reklamy w całości, jak
i sloganu pojawiła się kategoria spokój. Badani oglądający samą fotografię nie użyli takiego określenia do opisu swoich skojarzeń. Uważam, że to hasło znajdujące się na obrazie poprzez zawarte w nim słowo „harmonia” zwróciło uwagę badanych na spokój obrazu.


Tabela 2. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 1: Z czym kojarzy się Pani/Panu ten obraz? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

Okazuje się zatem, że zarówno fotografia oraz reklama w całości prowokuje zbliżone skojarzenia, natomiast slogan w oddzieleniu od elementów wizualnych nieco inaczej wpływa na generowanie skojarzeń przez osoby badane.

3.2. Cechy

WTabeli 3 przedstawione są szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 2 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Jakimi cechami określiłby/aby Pan/Pani ten obraz?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje cechy przywoływane przez osoby badane. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(36, N= 373)= 337,575;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 2 mieści się w przedziale 110 – 136. Badani przywoływali zatem więcej cech dotyczących przedstawionego im obrazu niż skojarzeń, które mieli generować w pytaniu nr 1. W grupie, w której badani byli pytani o cechy fotografii, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: pozytywny, spokojny, relaksujący. W grupie badanych, którzy generowali cechy sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: spokojny, konkretny, pozytywny. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o cechy reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: radosny, spokojny, relaksujący.

W kategorii spokojny, która pojawia się w każdej grupie badawczej mieszczą się między innymi określenia: spokojny, spokój, uspokajający. W kategorii relaksujący, która powtarza się w grupach badanych analizujących fotografię i reklamę w całości, mieszczą się między innymi takie określenia jak: relaksujący, relaksacyjny, relaks, odprężający. W kategorii pozytywny wymienianej przez badanych, którym przedstawiono fotografię lub slogan w oddzieleniu od siebie, znajdują się między innymi określenia: pozytywny czy pozytywnie nastawiający. W grupie badanych generujących cechy reklamy w całości nie pojawia się taka kategoria jak pozytywny, natomiast najliczniej wymienianą kategorią jest radosny, w której mieszczą się takie określenia jak: radosny, szczęśliwy, wesoły czy pozytywny, dlatego zakładam, że można ją uznać jako zbieżną z kategorią pozytywny, pojawiającą się w innych grupach.

Tylko grupa osób badanych analizujących slogan wymieniła jako jego cechę konkretny. W tej kategorii mieszczą się między innymi takie określenia jak: konkretny, zwięzły, bezpośredni. Można przypuszczać, że takie określenia nie pojawiły się w dwóch pozostałych grupach ze względu na to, że obraz i elementy wizualne są zwykle odbierane jako bardziej abstrakcyjne i wieloznaczne niż tekst czy hasło, które są najczęściej bezpośrednie i jednoznaczne. Należy zwrócić uwagę na to, że również tylko w grupie badanych analizujących slogan pojawiła się taka cecha jak ogólny. Myślę, że może to świadczyć o ogólności i niejasności sformułowania użytego w reklamie.

W dwóch grupach analizujących fotografię i reklamę w całości użyto cechy ciepły. W tej kategorii mieściły się między innymi takie określenia jak: ciepły czy ciepło. Za to w grupie badanych, którym przedstawiono slogan użyto określenia ponury. Może to świadczyć o tym, że to fotografia uśmiechniętej osoby i przytulnego mieszkania oraz kolory użyte w tym obrazie wpłynęły na taki odbiór przedstawionego materiału przez osoby badane. W obrazie zredukowanym do samego sloganu nie było elementów wizualnych ani jasnych barw, co mogło wpłynąć na odbiór materiału jako ponurego.


Tabela 3. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 2: Jakimi cechami określiłby/aby Pan/Pani ten obraz? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

Okazuje się zatem, że we wszystkich grupach jedną z najczęściej powtarzających się cech jest „spokojny”. W dwóch grupach powtarzają się także cechy: relaksujący oraz pozytywny.

3.3. Cel

WTabeli 4 przedstawione są szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 3 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Do czego służy według Pani/Pana ten obraz?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje cel generowany przez osoby badane. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(22, N= 125)=76,672;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 3 mieści się w przedziale 38 – 48. Jest to zatem najmniej liczebna grupa odpowiedzi w dotychczas omawianych pytaniach.
W grupie, w której badani byli pytani o cel przedstawionej im fotografii, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: reklama, uspokojenie, zachęta. W grupie badanych, którzy wyróżniali cele dotyczące sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: reklama, promocja, zachęta. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o cel reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: reklama, zachęta, zrelaksowanie się.

W kategorii reklama mieszczą się takie określenia jak: reklama, zareklamowanie, reklama produktu, do reklamy, reklamowy, kampania reklamowa. Natomiast w kategorii zachęta pojawiają się takie określenia jak: do zachęcenia ludzi, zachęta dla ludzi, zachęcenie do czegoś, zachęca. W grupie badanych analizujących reklamę w całości odpowiedzi są najmniej zróżnicowane, co może świadczyć o tym, że elementy wizualne i werbalne przedstawione w całości są najbardziej spójne w odbiorze.


Tabela 4. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 3: Do czego służy według Pani/Pana ten obraz? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

Jak widać, we wszystkich grupach najczęściej wymienianym celem przedstawionego osobom badanym obrazu jest „reklama”. W każdej grupie także za cel przedstawionego badanym obrazu uznano „zachętę”.

3.4. Emocje

WTabeli 5 przedstawione są szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 4 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Jakie emocje wyraża według Pani/Pana ten obraz?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje emocje wyróżniane przez osoby badane. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(22, N= 298)=171,223;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 4 mieści się w przedziale 93 – 110. Jest to zatem kolejne po cechach pytanie z dużą liczebnością odpowiedzi. W grupie, w której badani byli pytani o emocje przedstawionej im fotografii najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: radość, spokój, odprężenie. W grupie badanych, którzy generowali emocje dotyczące sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: spokój, negatywne, harmonia. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o emocje dotyczące reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: radość, spokój, harmonia.

We wszystkich grupach jedną z najczęściej wymienianych emocji jest spokój. Zawiera ona takie określenia jak: spokój, spokój ducha czy cisza. Natomiast zarówno w grupie odpowiadającej na pytania dotyczące fotografii, jak i reklamy w całości, najczęściej wymienianą emocją jest radość. W tej kategorii mieszczą się określenia: radość, pogoda ducha, szczęście, dobre samopoczucie, zadowolenie, zabawa. W grupie generującej emocje dotyczące sloganu nie ma takiej kategorii, natomiast występuje, choć nieliczna, kategoria ogólna: pozytywne, która zawiera między innymi określenia: pozytywne, dobre, pozytywne emocje, szczęście. Na tym przykładzie widać zależność między obrazami zawierającymi elementy wizualne oraz różnice między nimi a obrazem zredukowanym do samego tekstu.

Harmonia została często wymieniona w grupach odpowiadających na pytania dotyczące sloganu oraz reklamy w całości. Stało się tak zapewne z tego powodu, że w tych obrazach przedstawione jest hasło zawierające słowo harmonia. W tej kategorii znajdują się między innymi określenia: harmonia i opanowanie. Także w obrazie przedstawiającym same elementy wizualne pojawia się kategoria harmonia, choć ta odpowiedź cechuje się mniejszą liczebnością niż w dwóch innych grupach.

Szczególną uwagę zwraca fakt, że jedynie w grupie, której przedstawiono sam slogan w oddzieleniu od elementów wizualnych, za emocje kojarzone z obrazem uznano: negatywne. Ta kategoria zawiera na przykład takie określenia jak: smutek, strach, niepewność, przygnębienie, niechęć. Uważam, że przyczyną tego, że kategoria ta pojawia się tylko w grupie generującej emocje dotyczące sloganu jest fakt, że w tym obrazie nie występują elementy wizualne czy jasne barwy.


Tabela 5. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 4: Jakie emocje wyraża według Pani/Pana ten obraz? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

3.5. Upodobania

Tabela 6 przedstawia szczegółowe wyniki jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 5 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Co podoba się Pani/Panu w tym obrazie?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje upodobania osób badanych. Test χ2 wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(30, N= 276)=213,033;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi na to pytanie mieści się w przedziale 97 – 101. W grupie, w której badani byli pytani o upodobania dotyczące fotografii najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: kolory, przestrzeń, uśmiech. W grupie badanych, którzy wyróżniali upodobania dotyczące sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: kolory, przejrzystość, hasło. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o upodobania dotyczące reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: kolory, prostota, atmosfera. W najczęściej powtarzającej się kategorii: kolory, mieszczą się takie określenia jak: kolory, kolor, barwa, kolorystyka, odcień, zieleń, kolor ścian. Jak widać, barwa ma bardzo duży wpływ na percepcję zarówno elementów werbalnych, jak i wizualnych.

Należy zwrócić uwagę na różnice jakościowe w analizie przez badanych obrazu zawierającego sam slogan oraz slogan w połączeniu z elementami wizualnymi. W grupie
z samym hasłem badani zwracają uwagę na szczegóły takie jak forma czy czcionka tekstu, natomiast w grupie z reklamą w całości osoby badane skupiają się przede wszystkim na elementach wizualnych obrazu, slogan traktując jako jego część. W tym przypadku takie elementy jak czcionka czy forma tekstu nie zwracają ich uwagi. Może to świadczyć o przewadze obrazu nad słowem w postrzeganiu oraz o tym, że osoby badane w pierwszej kolejności przypatrywały się elementom wizualnym.


Tabela 6. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 5: Co podoba się Pani/Panu w tym obrazie? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

Okazuje się zatem, że zarówno w fotografii, reklamie w całości jak i sloganie
w oddzieleniu od elementów wizualnych badanym najczęściej podobają się „kolory”.

3.6. Negatywne upodobania

Tabela 7 przedstawia szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 6 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Co nie podoba się Pani/Panu
w tym obrazie?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje negatywne upodobania osób badanych. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(34, N= 133)=186,041;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 6 mieści się w przedziale 31 – 53. Jak widać badanym nie podobało się o wiele mniej rzeczy niż podobało w obrazie. Może dziwić fakt, że najwięcej odpowiedzi pojawia się w grupie badanych analizujących sam slogan, natomiast najmniej odpowiedzi udzielili badani, którym przedstawiono reklamę w całości, chociaż w niej występowało najwięcej elementów. Myślę, że taki rozkład odpowiedzi może świadczyć o tym, że elementy werbalne w oddzieleniu od wizualnych mają więcej cech, które mogą się badanym nie podobać. Natomiast obraz spójny, pełny, zawierający elementy werbalne w połączeniu z wizualnymi podoba się badanym najbardziej.

W grupie, w której badani byli pytani o negatywne upodobania dotyczące fotografii, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: pustka, elementy pomieszczenia, kolory. W grupie badanych, którzy wyróżniali negatywne upodobania dotyczące sloganu najczęstszymi odpowiedziami są: kolory, brak informacji, układ. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o negatywne upodobania dotyczące reklamy w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: wnętrze, uśmiech, kolory.

Kolory – najczęściej powtarzająca się kategoria odpowiedzi zawiera w sobie takie określenia jak: kolor, kolory, kolorystyka, ciemne ściany, kolor ściany, barwa podłogi. Najczęściej powtarzającą się odpowiedzią badanych analizujących samą fotografię jest kategoria pustka, która zawiera takie określenia jak: pustka, pusty pokój, zbyt mała ilość przedmiotów, za mało się dzieje. Myślę, że może dziwić fakt, że takie odpowiedzi pojawiły się właśnie w tej grupie badanych, a nie w grupie generującej określenia dotyczące samego sloganu bez fotografii, która zawiera w sobie wiele elementów.

Trzem osobom badanym z grupy oglądającej reklamę w całości nie podobał się fakt, że ten obraz jest reklamą. Chociaż z analizy odpowiedzi osób badanych na wcześniejsze pytania wynika, że we wszystkich grupach zwracano uwagę na to, że przedstawiony obraz jest reklamą, w tym pytaniu tylko w grupie z reklamą w całości odnotowano taką odpowiedź.


Tabela 7. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 6: Co nie podoba się Pani/Panu w tym obrazie? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

Wyniki pokazują, że zarówno w fotografii, reklamie w całości, jak i sloganie
w oddzieleniu od elementów wizualnych badanym często nie podobają się „kolory”.

3.7. Dodatkowe elementy

W Tabeli 8 przedstawione są szczegółowe wyniki, jakie uzyskano z analiz odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 7 zawarte w ankiecie, które brzmiało: „Co jeszcze według Pani/Pana powinno znajdować się na tym obrazie?”. Okazało się, że rodzaj obrazka różnicuje sugestie osób badanych. Test χ2wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie,
χ2(26, N= 138)=140,318;p < 0,001.

Liczba odpowiedzi na to pytanie mieści się w przedziale 37 – 57. Jest to jedno z najmniej licznych pytań pod względem ilości udzielonych przez osoby badane odpowiedzi. W grupie, w której badani pytani byli o fotografię, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: więcej przedmiotów, druga osoba, obraz na ścianie. W grupie badanych, którzy generowali pomysły dotyczące sloganu, najczęstszymi odpowiedziami są: obrazek, więcej przedmiotów, więcej informacji. Natomiast w grupie, w której badani pytani byli o reklamę w całości, najczęściej powtarzającymi się odpowiedziami są: nic, więcej przedmiotów, więcej osób.

Okazuje się zatem, że we wszystkich grupach, jednym z najczęściej powtarzających się pomysłów na to, co jeszcze powinno być na obrazie, jest „więcej przedmiotów”.
Ta kategoria zawiera w sobie takie określenia jak: więcej przedmiotów, więcej elementów. Do tej kategorii przydzielone zostały także odpowiedzi dotyczące pojedynczych przedmiotów takich jak: kawa, stół czy drugi dywan.

Grupie badanych pytanych o slogan najczęściej brakuje: obrazka, natomiast w fotografii i reklamie w całości, na których przedstawiona jest kobieta, badanym często brakuje: większej liczby osób.


Tabela 8. Odpowiedzi osób badanych na pytanie nr 7: Co jeszcze według Pani/Pana powinno znajdować się na tym obrazie? w podziale na grupy: Fotografia, Slogan, Reklama w całości.

3.8. Podsumowanie wyników

Zebrane wyniki pokazują, że istnieją różnice w postrzeganiu i określaniu skojarzeń, cech, emocji czy upodobań fotografii, sloganu oraz reklamy w całości. Określenia podawane przez osoby, którym został przedstawiony obraz zawierający slogan w oddzieleniu od elementów wizualnych reklamy, najbardziej różnią się od odpowiedzi podawanych przez osoby badane z dwóch innych grup. Wydaje się, że przyczyną tych różnic jest fakt, że w reklamie w całości, w której także znajdował się slogan, badani częściej i w pierwszej kolejności skupiali uwagę na elementach wizualnych, traktując slogan jako ich część. Natomiast osoby badane z grupy generującej odpowiedzi dotyczące samego sloganu nie miały innych elementów wizualnych, co sprawiło, że ich uwaga była skupiona na haśle i cechach przedstawionego im tekstu.

Na podstawie uzyskanych wyników można przypuścić, że fotografia oraz fotografia
w połączeniu ze sloganem – reklama w całości konotują podobne cechy, emocje czy upodobania, ponieważ odpowiedzi osób badanych z grup, którym przedstawiono te formy obrazu w wielu przypadkach są zbieżne.

Analiza przedstawionych tabel pozwala na głębsze przyjrzenie się odpowiedziom osób badanych, ich liczebnością oraz wskaźnikom procentowym. Czytając tabele, można także dokładnie porównać odpowiedzi osób badanych z różnych grup, które generowały określenia dotyczące różnych form obrazu.

4. Wnioski

Przeprowadzone badanie pozwoliło na potwierdzenie hipotezy, że przedstawianie elementów werbalnych i wizualnych reklamy w oddzieleniu od siebie oraz w kontekście całości komunikatu różnicuje sposób postrzegania reklamy. Rodzaj przedstawionego badanym obrazka determinował sposób, w jaki generowali oni skojarzenia, cechy, emocje czy upodobania z nim związane.

Szczegółowa analiza odpowiedzi osób badanych pozwala zauważyć, że reklama pokazywana w całości, nadaje pełniejsze znaczenie swoim elementom oraz, że w tym przypadku jej funkcja jest bardziej zrozumiała. W pytaniu o cel przedstawionego obrazu, to właśnie odpowiedzi osób badanych, które analizowali obraz w całości, są najmniej zróżnicowane. Wyniki pokazują, że elementy wizualne w oddzieleniu od sloganu wywołują bardziej ogólne skojarzenia, badani natomiast traktują taki obraz jako pewną całość: w pytaniu o to, co jeszcze powinno znajdować się na obrazie, nie sugerują większej ilości informacji werbalnych. Natomiast badani, którym przedstawiono obraz zawierający sam slogan, w tym samym pytaniu sugerują, że na obrazie powinno znajdować się zarówno więcej elementów wizualnych, jak i werbalnych. W odniesieniu do przytoczonych we wstępie teoretycznym założeń dotyczących percepcji elementów werbalnych i wizualnych reklamy (por. m.in. Albin, 2002) można przypuszczać, że osoby badane traktują elementy werbalne jako dopełnienie elementów wizualnych, dlatego brakuje im na obrazie rysunku, fotografii czy innych przedmiotów wizualnych. Zgodnie z założeniami teoretycznymi, komunikat wizualny sam w sobie jest pewną całością, wywołuje ogólne i bardziej abstrakcyjne skojarzenia, co może powodować mniejsze zapotrzebowanie badanych na dodatkowe elementy.

Analiza odpowiedzi osób badanych pozwala także zauważyć, że skojarzenia i cechy dotyczące sloganu są bardziej szczegółowe i analityczne, co ma swoje odniesienie w teorii percepcji elementów werbalnych (Falkowski, 2002; Paivio, 1979, za: Albin, 2002). Badani, którym przedstawiono slogan w oddzieleniu od całości reklamy, częściej zwracają uwagę na takie elementy jak czcionka, układ czy hasło, niż badani analizujący całą reklamę. Na podstawie założeń teoretycznych (Albin, 2002) można przypuszczać także, że badani, którym przedstawiono reklamę w całości, skupili się przede wszystkim na elementach wizualnych, które szybciej przyciągają uwagę. Obraz zawierający sam slogan, z powodu braku fotografii czy innych elementów wizualnych, kazał badanym skupić się na atrybutach przedstawionego im tekstu.

Przeprowadzone badanie pozwala na głębsze przyjrzenie się problemowi różnic w percepcji komunikatów werbalnych i wizualnych. Wyniki w nim uzyskane można uogólniać na populację studentów studiów humanistycznych z Wrocławia. Dane wydają się potwierdzać wcześniejsze badania oraz przywołane we wstępie teoretycznym założenia dotyczące właściwości i percepcji reklamy. Uzyskane w badaniu wyniki mogą mieć zastosowanie zarówno w biznesie, na przykład w tworzeniu skutecznych reklam komercyjnych łączących elementy wizualne z werbalnymi, oraz w działaniach społecznych, na przykład do tworzenia spójnych czyli bardziej skutecznych kampanii społecznych. Uzyskane dane pozwalają na pogłębienie wiedzy teoretycznej oraz na ułatwienie zastosowania jej w praktyce, na przykład w tworzeniu efektywnych i atrakcyjnych prezentacji przez studentów czy pracowników naukowych.

Przedstawiona praca pozwala zestawić założenia teoretyczne z danymi empirycznymi i pogłębić wiedzę na temat komunikacji, percepcji czy reklamy. Uważam, że na podstawie zrealizowanego badania i uzyskanych wyników można potwierdzić przyjęte we wstępie założenia, że „suma części nie równa się całości” oraz że słowo i obraz w komunikacji reklamowej postrzegane są inaczej w oddzieleniu od siebie i w połączeniu w całość.

5. Literatura

Albin, K., 2002. Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja. Warszawa: Państwowa Akademia Nauk.

Alesandrini, K,1983. Strategies that influence memory for advertising communications. W:R. Harris (red.), Information processing research in advertising. New York: Lawrence

Erlbaum Associate.

Basiewicz, K., Michalik, R., 2008. Uwodzące symbole i metafory. Marketing w praktyce, 2.

Benedikt, A., 2004. Reklama jako proces komunikacji. Wrocław: Wydawnictwo Astrum.

Bralczyk, J., 2004. Język na sprzedaż. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Craik, F., Lockhart, R., 1972. Levels of processing: a framework for memory research.

Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour, 11, 671 – 684.

Darwin, K., 1988. O wyrazie uczuć u człowieka i zwierząt. Warszawa: PWN.

Doliński, D., 2003. Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Ekman, P., Friesen, W., 1971. Constants across cultures in the face of emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 17, 124-129.

Falkowski, A., 2002. Praktyczna Psychologia Poznawcza: Marketing i Reklama. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Falkowski, A., Maruszewski, T. i Nęcka, E., 2008. Procesy poznawcze. W: D. Doliński i J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki (t. 1, s. 340-510). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Fleischer, M., 2007. Ogólna teoria komunikacji. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Fleischer, M., 2010. Communication design. Łódź: Wydawnictwo PRIMUM VERBUM.

Frutiger, A., 2003. Człowiek i jego znaki. Warszawa: Wydawnictwo Do, Wydawnictwo Optima.

Grochowska, A., 2008. Procesy kategoryzacji i zniekształcenia pamięciowe w reklamie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Hirokawa, R., 1996. A perspective look at nonverbal Communications. Honolulu: University of Hawaii.

Jacobson, R., 1954. Poetyka w świetle językoznawstwa. Pamiętnik Literacki, 2, 431–474.

Jarmołowicz, E., 2003. Komunikacja niewerbalna: rola gestów ilustrujących w komunikacji. Poznań: Institute of Linguistics.

Jasielska, A., 2001. Interpretacja komunikatów symbolicznych przez alekstymików i niealekstymików. Przegląd Psychologiczny, 44(2), 209–220.

Kopaliński, W., 1999. Podręczny Słownik wyrazów obcych. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Rytm.

Kuśpit, M., 2010. Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.

Lewiński, P., 2000. Obraz świata w reklamie. Język a Kultura, 13, 205-213.

Mehrabian, A., Wiener, M., 1967. Decoding of Inconsistent Communications. Journal of Personality and Social Psychology, 6 (1), 109–114.

Paivio, A., 1979. Imagery and Verbal Processes. New York: Lawrence Erlbaum Associate.

Peirce, Ch., 1997. Znak – Język – Rzeczywistość. Wybór pism semiotycznych, 38, 263.

Percy, L., Rossiter, J., 1980. Advertising strategy: a communication theory approach. New York: Praeger.

Pisarek, W., 2008. Wstęp do nauki o komunikowaniu. Warszawa: Wydawnictwa akademickie i profesjonalne.

Retter, H., 2005. Komunikacja codzienna w pedagogice.

Szczęsna, E., 2001. Poetyka reklamy. Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN.

Szczęsna, E., 2009. Reklama jako ideologia. W: I. Kamińska- Szmaj, T. Piekot i M. Poprawa (red.)Ideologie codzienności (s. 179-185). Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Thiel, E., 1997. Komunikacja niewerbalna: mowa ciała zdradzi więcej niż tysiąc słów. Wrocław: Astrum.

Tokarz, M., 2006. Argumentacja, Perswazja, Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji.

Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Torbus, H. i W., 1993. Reklama. Warszawa: WP.

Watzlawick, P., Beavin, J., Jackson, D., 1990. Menschliche Kommunikation, Bern.

Fotografia



Slogan



Reklama w całości



Emocje

Liczebność

Procent odpowiedzi

Emocje

Liczebność

Procent odpowiedzi

Emocje

Liczebność

Procent odpowiedzi

radość

49

44,5

spokój

31

33,3

radość

33

34,7

spokój

19

17,3

negatywne

16

17,2

spokój

25

26,3

odprężenie

17

15,5

harmonia

15

16,1

harmonia

14

14,7

harmonia

5

4,5

zaciekawienie

12

12,9

pozytywne

10

10,5

pozytywne

5

4,5

pozytywne

9

9,7

ciepło

3

3,2

równowaga

4

3,7

ciepło

6

6,5

bezpieczeństwo

3

3,2

dobro

3

2,7

inne

4

4,3

inne

7

7,4

inne

8

7,3







razem

110

100

razem

93

100

razem

95

100

Fotografia



Slogan



Reklama w całości



Skojarzenie

Liczebność

Procent odpowiedzi

Skojarzenie

Liczebność

Procent odpowiedzi

Skojarzenie

Liczebność

Procent odpowiedzi

relaks

19

34,5

reklama

14

26,9

relaks

16

27,6

joga

17

30,9

natura

10

19,2

joga

12

20,7

ćwiczenia

7

12,7

ekologia

10

19,2

spokój

11

19

radość

4

7,3

spokój

7

13,6

energia

5

8,6

reklama

3

5,5

energia

5

9,6

zdrowie

4

6,9


zdrowie

2

3,6

nic

2

3,8

sport

4

6,9

inne

3

5,5

inne

4

7,7

inne

6

10,3

razem

55

100

razem

52

100

razem

58

100

Fotografia



Slogan



Reklama w całości



Cecha

Liczebność

Procent odpowiedzi

Cecha

Liczebność

Procent odpowiedzi

Cecha

Liczebność

Procent odpowiedzi

pozytywny

27

19,9

spokojny

17

15,5

radosny

25

19,7

spokojny

22

16,1

konkretny

17

15,5

spokojny

24

18,9

relaksujący

20

14,7

pozytywny

16

14,5

relaksujący

20

15,8

radosny

17

12,5

ponury

16

14,5

estetyczny

17

13,4

harmonijny

13

9,6

ogólny

15

13,6

harmonijny

13

10,2

ciepły

11

8,0

prosty

11

10,0

kolorowy

10

7,9

jasny

6

4,5

ekologiczny

6

5,5

ciepły

9

7,1

zdrowy

5

3,8

negatywny

5

4,6

przejrzysty

6

4,6

kolorowy

4

2,9

zagadkowy

4

3,6

inne

3

2,4

inne

11

8,0

inne

3

2,7




razem

136

100

razem

110

100

razem

127

100

Fotografia



Slogan



Reklama w całości




Podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

Podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

Podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

kolory

35

36,1

kolory

23

29,5

kolory

33

32,7


przestrzeń

14

14,4

przejrzystość

14

18,0

prostota

16

15,9


uśmiech

11

11,3

hasło

9

11,5

atmosfera

11

10,9


światło

11

11,3

prostota

7

9,0

uśmiech

10

9,9


modelka

9

9,3

logo

7

9,0

wnętrze

9

8,9


elementy pomieszczenia

6

6,2

forma

5

6,4

elementy pomieszczenia

8

7,9


atmosfera

4

4,2

czcionka

3

3,8

modelka

8

7,9


inne

7

7,2

wieloznaczność

3

3,8

inne

6

5,9





inne

7

9,0





razem

97

100

razem

78

100

razem

101

100


Płeć osób

badanych

Fotografia


Slogan


Reklama w całości



Ilość osób

Procent

Ilość osób

Procent

Ilość osób

procent

kobieta

27

67,5

30

75

32

80

mężczyzna

13

32,5

10

25

8

20

razem

40

100

40

100

40

100

Fotografia



Slogan



Reklama w całości




Cel

Liczebność

Procent odpowiedzi

Cel

Liczebność

Procent odpowiedzi

Cel

Liczebność

Procent odpowiedzi

reklama

14

35,9

reklama

25

52,1

reklama

24

63


uspokojenie

7

17,9

promocja

7

14,6

zachęta

7

18,3


zachęta

5

12,8

zachęta

4

8,3

zrelaksowanie sie

5

13,1


wywołanie emocji

4

10,3

zainteresowanie

3

6,3

inne

2

5,6


przeprowadzenie badania

4

10,3

informacja

2

4,2





instrukcja

2

5,1

nie wiem

2

4,2





inne

3

7,7

inne

5

10,3





razem

39

100

razem

48

100

razem

38

100


Fotografia



Slogan



Reklama w całości



Co jeszcze powinno być na obrazie?

Liczebność

Procent odpowiedzi

Co jeszcze powinno być na obrazie?

Liczebność

Procent odpowiedzi

Co jeszcze powinno być na obrazie?

Liczebność

Procent odpowiedzi

więcej przedmiotów

19

33,3

obrazek

16

36,4

nic

8

21,6

druga osoba

16

28,1

więcej przedmiotów

8

18,2

więcej przedmiotów

8

21,6

obraz na ścianie

8

14

więcej informacji

7

15,9

więcej osób

6

16,2

okno

3

5,3

inne kolory

5

11,4

obraz na ścianie

5

13,5

zwierze

3

5,3

nic

4

9,1

więcej informacji

3

8,1

nic

2

3,5

ludzie

2

4,5

kwiaty

3

8,1

inne

6

10,5

inne

2

4,5

więcej światła

3

8,1







inne

1

2,7

razem

57

100

razem

44

100

razem

37

100

Fotografia



Slogan



Reklama w całości



Nie podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

Nie podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

Nie podoba mi się:

Liczebność

Procent odpowiedzi

pustka

12

24,5

kolory

17

30,4

wnętrze

7

22,6

elementy pomieszczenia

8

16,3

brak informacji

11

19,6

uśmiech

5

16,1

kolory

8

16,3

układ

5

8,9

kolory

5

16,1

wcięcia po bokach obrazu

7

14,3

czcionka

4

7,1

modelka

4

12,9

przestrzeń

7

14,3

nieatrakcyjność

4

7,1

to, że jest to reklama

3

9,7

inne

7

14,3

brak obrazków

3

5,4

nic

3

9,7




forma

3

5,4

inne

4

12,9




hasło

3

5,4







inne

3

5,4




razem

49

100

razem

53

100

razem

31

100