Badanie wizerunku marki kosmetyków

Przedstawiony tekst dotyczy wizerunku wybranej marki kosmetycznej, jaki został określony za pomocą badania ankietowego. Jako przykład została wybrana marka Ziaja. Zawarty w tekście jest również opis podstaw stosowanej metodologii badań, zarys informacji na temat badanej marki, szczegółowe przedstawienie uzyskanych odpowiedzi oraz ich analiza wraz z podsumowaniem.

Artykuł skupia się przede wszystkim na rzetelnym przedstawieniu uzyskanych danych oraz ich analizie. Ważnym elementem jest przy tym opis wyników na podstawie zadanych respondentom pytań oraz całościowa interpretacja zebranych informacji. Ogólnie rzecz biorąc badanie zajmuje się w taki sposób rekonstrukcją wizerunku wybranej marki produktów kosmetycznych (itp. – patrz niżej), na którą pozwalają uzyskane dane oraz ich analiza.

Niniejszy tekst jest jednym z projektów badawczych realizowanych w ramach studiów na Uniwersytecie Wrocławskim. Badane zostało przeprowadzone w roku 2011. Sytuacja wybranej przykładowej marki co prawda mogła w międzyczasie ulec zmianie. Niemniej jednak badanie pokazuje jak wyglądać może podejście metodologiczne w badaniach wizerunku, które uwzględnia jego charakter płynny i konstruktywny i w związku z tym stawia na stosowanie adekwatnych metod (np. przewaga pytań otwartych itp.). Wybrana marka stanowi przy tym tylko jeden z możliwych przykładów.

1. Cel badania

Zasadniczym celem badania było poznanie wizerunku marki Ziaja jaki kształtuje się dzięki zebranym danym, ich analizie oraz pozostałych informacji na temat marki. Podczas przeprowadzania badań szczególnie ważne były pytania zadawane respondentom biorącym udział w ankiecie, które miały na celu pomóc jak najdokładniej określić wrażenia, opinie czy oczekiwania wobec marki po stronie (potencjalnych) klientów.

Zamierzeniem było jednak przede wszystkim zbadanie postrzegania wybranej marki przez potencjalnych użytkowników jakimi są osoby w różnym wieku, o różnej płci i o różnym statusie społecznym.

2. Metodologia

Metodą badawczą, za pomocą której przeprowadzono badanie dotyczące „Wizerunku marki Ziaja według potencjalnych klientów”, były badania ankietowe stosujące elementy ilościowe oraz jakościowe. Natomiast narzędziem badawczym – kwestionariusz ankietowy do samodzielnego wypełnienia. Kwestionariusz ankietowy składał się z 9 pytań oraz metryczki (płeć i wiek respondentów). Pytania zawarte w kwestionariuszu miały przeważnie charakter otwarty, niektóre zamknięty. W ankiecie zawarto 5 pytań otwartych, 1 pytanie półotwarte oraz 3 pytania zamknięte. Wszystkie osoby biorące udział w badaniu wypełniały ankietę w formie papierowej i odpowiadały na pytania dotyczące:

- rozpoznawalności marki Ziaja

- znajomości oraz częstotliwości kupowania produktów marki

- różnic pomiędzy marką Ziaja a konkurencyjnymi markami

- cech marki Ziaja

- identyfikowania marki Ziaja z krajem pochodzenia

- czas istnienia marki

- dostępności produktów oferowanych przez markę Ziaja oraz

- przeznaczenia produktów


Wzór kwestionariusza ankietowego

Badania dotyczące otaczającego nas świata, a w szczególności badania w public relations, pomagają w poznaniu myśli, opinii i interesujących nas zagadnień widzianych z perspektywy grup odniesienia danej organizacji lub firmy. Ponadto badania pomagają zweryfikować sprzeczne dane oraz poznać naturę interesującego nas problemu (por. Black 2001). Badania ilościowe polegają m.in. na gromadzeniu i analizie danych ilościowych, jakie uzyskano od ankietowanych. Przeprowadzane są zwykle za pomocą kwestionariuszy ankietowych lub innych narzędzi standardyzowanych. Badania ilościowe „przede wszystkim pozwalają odpowiedzieć na pytanie: 'ile?', 'co?' i 'kiedy?' ". Ta metoda stosowana jest przeważnie na dużej grupie respondentów i pozwala poznać opinie ankietowanych na interesujący nas temat – ale techniki przy tym stosowane wymagają wcześniejsze sformułowanie takich opinii, aby móc je zaprezentować w zamkniętych, proponujących możliwości odpowiedzi pytaniach.

Natomiast badania jakościowe wykorzystywane są głównie wtedy, gdy ważne jest dla nas poznanie i zrozumienie interesującego nas zagadnienia. Badania jakościowe pozwalają na pogłębioną analizę zebranych danych, a także na uzyskanie wiedzy na temat ocen, postaw czy potrzeb badanej grupy. Stosowane techniki badań jakościowych pomagają również respondentom udzielać szczerych i naturalnych odpowiedzi. W przeprowadzonym badaniu dotyczącym wizerunku marki Ziaja wykorzystanie elementów jakościowych dotyczy przede wszystkim pytań otwartych w kwestionariuszu ankietowym oraz podejścia w analizie odpowiedzi i rekonstrukcji wizerunku marki Ziaja wśród jej potencjalnych użytkowników.

W celu uzyskania podstawowych informacji porównawczych dla późniejszej analizy wyników z badania ankietowego, przed przeprowadzeniem ankiet zostały zanalizowane materiały z zakresu komunikacji wizerunkowej marki na podstawie informacji o marce prezentowanych na jej stronie www. Stan materiałów, działań komunikacyjnych firmy itd. dotyczy sytuacji, która była aktualna w czasie badań, to jest połowy 2011 roku.

2.1. Analiza przygotowująca: Informacje ogólne na temat marki Ziaja

Marka Ziaja posiada własną stronę internetową www.ziaja.com. Można z niej dowiedzieć się, jakie produkty oferuje Ziaja i znaleźć krótkie opisy ułatwiające dobranie odpowiedniego preparatu. Strona ta zwiera również informacje na temat działalności marki, najważniejsze zasady jakimi kieruje się Ziaja, zarys historii firmy oraz odnośniki do organizowanych konkursów, w których do wygrania są produkty marki Ziaja.

Marka Ziaja istnieje od 1989 r, kiedy to obecny prezes spółki Ziaja Ltd – Zenon Ziaja – założył wraz z żoną firmę, której celem było stworzenie kosmetyków pielęgnacyjnych. Kosmetyki te miały być tworzone na zasadzie jak najbardziej prostych i zbliżonych do naturalnych receptur.

Aktualnie pod szyldem marki Ziaja znajdziemy bardzo szeroką gamę produktów kosmetycznych, specjalistycznych oraz farmaceutyków. Ziaja stawia również na rozwój i planuje uruchomić kolejne zakłady produkcyjne. Marka znana jest nie tylko w Polsce, ale także poza jej granicami. Zatrudnionych w niej jest około 500 osób, a produkty przez nią oferowane dostępne są praktycznie wszędzie – w aptekach, sklepach, drogeriach, sieciach handlowych oraz hurtowniach.

2.1.1. Ziaja sama o sobie – czyli jak chce być postrzegana marka Ziaja

Analizując tekst image'owy marki Ziaja (zamieszczony na stronie internetowej w zakładce „misja”), dowiadujemy się, że marka określa się jako bliska naturze. Krótko i zwięźle przedstawiono też ofertę firmy oraz jej główne założenie - „troska o zdrowie i dobre samopoczucie Klientów”. Marka Ziaja dba również na trwałe relacje z klientami oraz współpracownikami, ponieważ, jak twierdzi, bez nich nie doszłaby do obecnego sukcesu. Ziaja sprawia wrażenie marki zarządzanej dobrze i z rozwagą. Według właściciela marki, jednym z głównych przykładów jej sukcesu są stali klienci i odbiorcy, a jest to zasługą dobrych jakościowo produktów, jakie marka oferuje swoim klientom.

Tekst image'owy marki Ziaja:

„ Dewizą naszej firmy jest troska o zdrowie i dobre samopoczucie Klientów, co realizujemy oferując kosmetyki pielęgnacyjne oraz preparaty lecznicze, które łączą sprawdzone naukowo, naturalne składniki oraz nowoczesne technologie.

Pragniemy budować partnerskie i trwałe relacje z Klientami, Dystrybutorami naszych produktów oraz Pracownikami firmy, gdyż uważamy, że współtworzą z nami sukces Ziaja Ltd.

Lojalność Klientów jest dla nas podstawową miarą sukcesu. Jest ona najważniejszym wyznacznikiem potwierdzającym jakość i skuteczność naszych preparatów oraz motywującym zespół pracowników firmy do nieustannego doskonalenia naszej oferty.”

Z pozostałych tekstów, zamieszczonych na ww. stronie internetowej dowiadujemy się również, że kosmetyki oferowane przez markę Ziaja są przygotowywane za pomocą najnowszych technologii, przy zachowaniu naturalnych składników. Kosmetyki te są przedstawiane są jako produkty bezpieczne dla zdrowia i skóry – świadczą o tym hasła „przebadane dermatologiczne i alergologicznie”. Podano nazwy placówek, w których prowadzone są testy i badania nad oferowanymi preparatami oraz informacji, że kosmetyki nie są testowane na zwierzętach.

Informacje te, zawarte na stronie internetowej, mogą świadczyć o dużym zaangażowaniu marki w jakość oferowanych produktów oraz dbałość o zadowolenie i bezpieczeństwo klienta. Przeglądając stronę internetową marki widzimy, że praktycznie na każdym kroku podkreślana jest nowoczesność preparatów i doskonały sprzęt, dzięki którym są przygotowywane (zakładki „baza badawcza”, „produkcja”, „kosmetyki” oraz „jakość”, źródło: www.ziaja.com, data sprawdzenia: 22.06.2011). Marka Ziaja chce być również postrzegana jako marka nowoczesna, postępowa i dbająca przede wszystkim o dobro swoich użytkowników.

3. Realizacja badań

3.1. Czas i miejsce przeprowadzenia, dobór respondentów

Badanie zostało przeprowadzone na terenie 2 miast – Bolesławca i Wrocławia. Wypełnianie kwestionariuszy ankietowych trwało od 15.04.-08.05.2011. W badaniu wzięło udział 111 osób – 85 kobiet i 26 mężczyzn. Procentowy udział wszystkich osób z podziałem na płeć zawiera następujący wykres. Dobór osób w badaniu był przypadkowy – nie było ustaleń dotyczących tego, jakie osoby powinny wziąć w nim udział. Jedynym wyznacznikiem było założenie, że większość ankietowanych powinny stanowić kobiety (około 70%), a respondentami powinny być osoby w różnym wieku, nie tylko osoby młode. Wiek i płeć zostały więc uwzględnione jako czynniki mające zapewniać pewien stopień różnorodności respondentów a zatem ich odpowiedzi. Ze względu na kontekst, w którym powstało niniejsze badanie (w ramach studiów, jako projekt przeprowadzony przez 1 osobę) nie mogło i nie potrzebowało ono dążyć do reprezentatywności demograficznej według dalszych kryteriów – badanie miało charakter eksploracyjny, celujący na sprawdzenie możliwości wyżej opisanego łączenia metod pochodzących zarówno ze sfery badań jakościowych jak i ilościowych w celu rekonstrukcji wizerunku.

Wykres nr 1. Procentowy podział badanych według płci.

Osoby biorące udział w badaniu mieściły się w przedziale wiekowym od 16 do 63 lat. Zostały one pogrupowane w następujący sposób:

- osoby w wieku 16-20 lat

- ankietowani mający od 21 lat, ale nie więcej niż 30

- respondenci będący w przedziale wiekowym pomiędzy 31 a 40 rokiem życia

- badani mający więcej niż 40 lat, ale nie więcej niż 50

- osoby mające powyżej 50 lat

Zestawienie danych dotyczących ilości respondentów pod względem podziału na wiek przedstawia następująca tabela.


Tabela nr 1. Kategoryzacja respondentów pod względem wieku.

Procentowy udział osób ze względu na wiek przedstawia następujący wykres.


Wykres nr 2. Procentowa liczba respondentów według podziału na grupy wiekowe.

Z wykresu można odczytać, że w badaniu wzięło udział ponad 43% respondentów w wieku od 21 do 30 lat – była to największa grupa osób biorąc pod uwagę przedział wiekowy. Następnie ponad 23% wszystkich badanych to osoby w wieku od 31 do 40 lat. Osoby mieszczące się w przedziale wiekowym 41-50 lat stanowiły nieco ponad 14% respondentów. Podobny wynik uzyskała grupa osób mających 50 lat i więcej – 13,5%. Natomiast najmniejszą grupę wiekową stanowiły osoby mające od 16 do 20 lat, było to nieco ponad 5% ankietowanych.

3.2. Raport z badań – wyniki dotyczące poszczególnych pytań

Pytanie nr 1

Jak Pan/Pani sądzi, jakiego rodzaju produkty oferowane są pod szyldem marki Ziaja?

a) produkty budowlane

b) produkty spożywcze

c) produkty motoryzacyjne

d) produkty kosmetyczne

Pytanie pierwsze zadane w przeprowadzonej ankiecie dotyczyło zakresu działalności marki Ziaja na rynku. Celem pytania było ustalenie tego, czy respondenci prawidłowo rozpoznają i kojarzą markę. Pytanie to miało formę pytania zamkniętego. Respondenci mieli do wyboru cztery różne odpowiedzi określające segmenty rynku. Procent respondentów, którzy odpowiedzieli na to pytanie wynosi 100%.


Wykres nr 3. Pytanie nr 1.

Jak pokazuje tabela zdecydowana większość respondentów odpowiedziała poprawnie na zadane pytanie – marka Ziaja oferuje produkty kosmetyczne. Jedna osoba odpowiedziała natomiast, że marka Ziaja oferuje produkty budowlane (co nie jest zgodne z prawdą). Nikt z ankietowanych nie zaznaczył odpowiedzi dotyczących produktów motoryzacyjnych i spożywczych. Odpowiedzi udzielone na zadane pytanie pozwalają stwierdzić, iż marka jest powszechnie znana i prawidłowo kojarzona z zakresem swojej działalności.

Pytanie nr 2

Czy zna Pan/Pani jakieś produkty oferowane przez markę Ziaja?

a) tak - (proszę wymienić kilka przykładów)

b) nie - (proszę przejść do pytania nr 6)

Pytanie drugie dotyczyło znajomości produktów oferowanych przez markę Ziaja. Miało ono formę pytania półotwartego. Respondenci biorący udział w badaniu mieli do wyboru dwie odpowiedzi. Jeśli odpowiedzieli twierdząco, proszeni byli o wymienienie kilku przykładów takich produktów. Jeżeli ankietowana osoba nie znała produktów marki, pozostawiono jej możliwość kontynuowania wypełniania ankiety od pytania 6.


Wykres nr 4. Pytanie nr 2.

Jak wykazały wyniki z przeprowadzonego badania, zdecydowana większość respondentów zna produkty oferowane przez markę Ziaja. Osoby te stanowią ponad 83% wszystkich respondentów. Przecząco odpowiedziało jedynie 16% osób biorących udział w badaniu.

W tym pytaniu respondenci udzielili bardzo wielu odpowiedzi. Z tego względu wszystkie odpowiedzi zostały pogrupowane i przypisane do jednej z siedmiu kategorii. Następująca tabela przedstawia kategoryzację udzielonych odpowiedzi.


Tabela nr 2. Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie drugie.

Jak można odczytać z tabeli, aż 89 odpowiedzi zostało przypisanych do kategorii „kremy”, a następne 29 do kategorii „produkty do demakijażu”. Podobna ilość – 25 odpowiedzi stanowią „toniki” oraz 24 odpowiedzi jako „balsamy”. Pozostałe 23 odpowiedzi, nieprzypisane do innych kategorii, oznaczone są właśnie jako „inne”. Następnie 15 udzielonych odpowiedzi zakwalifikowane zostały jako „kosmetyki do włosów, a 13 jako „żele”.

Następny wykres natomiast przedstawia pogrupowane już odpowiedzi osób, które odpowiedziały twierdząco na pytanie drugie – czyli na temat znajomości produktów oferowanych przez markę Ziaja.


Wykres nr 5. Pytanie nr 2.

Wykres ten przedstawia różnorodność odpowiedzi oraz wskazuje, z jakimi produktami kojarzona jest badana marka. Pytanie to potwierdza również zestawienie z pytania nr 1, gdzie 99% ankietowanych odpowiedziało, że firma Ziaja oferuje produkty kosmetyczne.

Pytanie nr 3

Czy kupuje Pan/Pani produkty marki Ziaja?

a) bardzo często

b) często

c) czasami

d) rzadko

e) wcale

Trzecie pytanie w przeprowadzonej ankiecie miało charakter zamknięty i dotyczyło częstotliwości kupowania produktów marki Ziaja przez badanych. Respondenci mogli wybrać jedną z pięciu różnych odpowiedzi. Wyniki przedstawia następujący wykres.


Wykres nr 6. Pytanie nr 3.

Najczęściej udzielaną odpowiedzią przez osoby biorące udział w badaniu była odpowiedz „czasami”. Tę odpowiedź zaznaczyło prawie 32% respondentów. Również wiele osób zaznaczyło podpunkt z odpowiedzią „rzadko” oraz „wcale”. Takie wyniki pozwalają sądzić, iż pomimo znajomości marki nie cieszy się ona zbyt dużą popularnością wśród badanych.

Z zebranych danych wynika również, że nieco ponad 14% ankietowanych kupuje produkty marki Ziaja często, natomiast niecałe 4% bardzo często. Również tyle samo respondentów nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie.

Wyniki uzyskane z tego pytania kreują wizerunek marki jako mało popularnej wśród potencjalnych klientów.

Pytanie nr 4

Co odróżnia markę Ziaja na tle konkurencji? Proszę o podanie do 3 przykładów.

Pytanie czwarte zawarte w ankiecie miało na celu zbadanie różnic, jakie dostrzegają potencjalni klienci pomiędzy marką Ziaja a konkurencją. Pytanie miało charakter otwarty, a respondenci proszeni byli o podanie do trzech przykładów. Osoby biorące udział w badaniu udzieliły bardzo wielu odpowiedzi, co wymusiło przypisanie ich do odpowiednich kategorii. Tabela przedstawia odpowiedzi respondentów przypisane do odpowiednich kategorii.


Tabela nr 3: Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie czwarte.

Dane zebrane w tabeli ukazują częstotliwość udzielanych odpowiedzi oraz ich różnorodność. Najwięcej osób, bo aż 48 udzieliło odpowiedzi przypisane do kategorii „cena/niska cena”. Również wiele osób – 37 respondentów uznało, że to co wyróżnia markę Ziaja to dobra jakość. Kategoria „design opakowań” zawiera w sobie 30 odpowiedzi, natomiast „inne” - 18. Następną kategorią jest „dostępność” - 13 przypisanych odpowiedzi oraz „nie wiem” - 9 odpowiedzi. Ankietowani zwracali również uwagę na „polskość” - 7 odpowiedzi oraz „brak marketingu” - 5 odpowiedzi. Następny wykres ukazuje skategoryzowane odpowiedzi respondentów z procentową zawartością danych.


Wykres nr 7. Pytanie nr 4.

Zebrane dane pozwalają ustalić, że według większości ankietowanych cechą charakterystyczną marki Ziaja jest jej cena lub niska cena. Kolejną najczęściej pojawiającą się odpowiedzią była dobra jakość produktów. Często pojawiały się również opinie dotyczące prostego designu opakowań oraz rozpoznawalnego logo, które zostały przypisane do kategorii „design”. Nieco ponad 16% ze wszystkich badanych zwróciło uwagę właśnie na design związany z marką Ziaja. Takie odpowiedzi świadczą o ewidentnej rozpoznawalności badanej marki na tle konkurencji przez część ankietowanych.

Następnie prawie 11% ankietowanych nie udzieliło w ogóle odpowiedzi na dane pytanie. Jest to związane z wprowadzonym przy pytaniu 2 „filtrem“ w kwestionariuszu, który umożliwiał zrezygnowanie z odpowiedzi na niektóre pytania przez osobę wypełniającą ankietę.

Podobny wynik uzyskały odpowiedzi nieprzypisane do konkretnej kategorii, ale oznaczone jako „inne”. Są to odpowiedzi typu: „ciekawe linie kosmetyków”, „nic specjalnego” czy „tradycyjność”.

Jak można wyczytać z powyższego wykresu prawie 7% respondentów uważa, że cechą odróżniającą markę Ziaja od konkurencji jest jej dostępność. Natomiast 9 osób spośród ankietowanych nie wie, co odróżnia markę Ziaja na tle konkurencji. Kolejne pojawiające się odpowiedzi to „polskość” oraz „brak marketingu”.

Pytanie nr 5

Jaka jest według Pana/Pani marka Ziaja? Proszę o podanie kilku cech.

Pytanie piąte postawione w kwestionariuszu ankietowym miało na celu zbadanie cech marki, jakie dostrzegają potencjalni użytkownicy jej produktów. Pytanie to miało charakter otwarty, a respondenci mogli podać dowolną ilość cech, jakie uważają za stosowne. Również w tym pytaniu podczas zbierania danych okazało się, że ankietowani udzielili wielu różnych odpowiedzi, które zostały skategoryzowane. Następująca tabela przedstawia odpowiedzi respondentów przypisane do poszczególnych kategorii.


Tabela nr 4. Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie piąte.

Jak można odczytać z powyższej tabeli 38 odpowiedzi zostało przypisane do kategorii „tania”. Następnie 34 odpowiedzi to kategoria „naturalna”, a 32 „dobra”. Kolejno 20 odpowiedzi przynależy do grupy „dostępna” oraz 17 do kategorii „skuteczna”.”Inne” zawierają w sobie 10 odpowiedzi, natomiast kategoria „mało reklamowana/brak zmian” to 9 odpowiedzi. Następną kategorią jest określenie „nowoczesna” i takich odpowiedzi było 6. Kategorie określane jako „polska” oraz „tradycyjna” uzyskały odpowiednio po 5 odpowiedzi, natomiast kategoria „kiepska” zawiera w sobie 4 odpowiedzi. Następny wykres przedstawia skategoryzowane odpowiedzi respondentów z procentowym zestawieniem danych.


Wykres nr 8. Pytanie nr 5.

Najczęściej pojawiającą się odpowiedzią było stwierdzenie, że marka Ziaja jest tania oraz naturalna. Również pozytywnie oceniło badaną markę nieco ponad 15% respondentów twierdzących, że jest ona dobra. Kolejną często wymienianą cechą była powtarzająca się już w poprzednim pytaniu odpowiedź, oceniająca markę jako dostępną. Następnie pojawiające się odpowiedzi to skuteczna oraz inne – produkty nieprzypisane do żadnej z innych kategorii. Niewiele ponad 4% określiło markę Ziaja jako mało reklamowaną, która nie zmienia się oraz swoich produktów. Następny wyniki uzyskały odpowiedzi przypisane do kategorii „nowoczesna”.

Identyczną ilość odpowiedzi uzyskały cechy określające markę jako polska i tradycyjna. Te odpowiedzi uzyskały odpowiednio nieco ponad 2%. Poza powyższymi odpowiedziami pojawiło się również kilka określeń wskazujących na to, że marka jest kiepska. Tak odpowiedziały 4 osoby.

Pytanie nr 6

Z jakiego kraju według Pana/Pani pochodzi marka Ziaja?

Pytanie szóste postawione w ankiecie miało na celu zbadanie identyfikowania marki z krajem pochodzenia. Pytanie to miało charakter otwarty, a respondenci mogli podać dowolną odpowiedź, którą uważali za stosowną. Z następującego wykresu można wyczytać, że na to pytanie udzieliło odpowiedzi 95,45% ankietowanych, pięć osób natomiast nie odpowiedziało w ogóle.


Wykres nr 9. Pytanie nr 6.

W tym pytaniu odpowiedzi respondentów również zostały przypisane do odpowiednich kategorii. Dane zebrane na podstawie pytania szóstego podzielono na 3 rodzaje odpowiedzi: z Polski, nie wiem oraz inne. Tabela przedstawia skategoryzowane odpowiedzi osób biorących udział w badaniu.


Tabela nr 5. Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie szóste.

Zebrane dane pokazują, że 82 respondentów udzieliło odpowiedzi twierdzącej, że marka Ziaja pochodzi z Polski. Natomiast 15 odpowiedzi zostało przypisanych do kategorii „nie wiem”, a 8 odpowiedzi dotyczyło innych krajów niż Polska i zostały one określone jako „inne”. Następny wykres przedstawia skategoryzowane odpowiedzi ankietowanych z procentowym zestawieniem danych.


Wykres nr 10. Pytanie nr 6.

Pytanie nr 7

Jak długo według Pana/Pani istnieje marka Ziaja?

a) do 2 lat

b) 2-5 lat

c) powyżej 5 lat

d) nie wiem

Siódme pytanie postawione w ankiecie badawczej dotyczyło długości istnienia badanej marki. Pytanie to miało charakter zamknięty, a respondenci mogli wybrać 1 z 4 odpowiedzi określających odpowiedni przedział w latach oraz odpowiedź „nie wiem”.


Wykres nr 11. Pytanie nr 7.

Jak wskazują wyniki, przeważającą częścią odpowiedzi okazało się „powyżej 5 lat”. Również dosyć często pojawiającą się odpowiedzią była odpowiedź „nie wiem”. Tak odpowiedziało 27 osób, natomiast 5 osób pozostawiło to pytanie bez odpowiedzi. Dużo mniej ankietowanych uważa, że marka istnieje od 2 do 5 lat oraz poniżej 2 lat.

Dane zebrane w pytaniu siódmym są zadowalające, gdyż większość udzielonych odpowiedzi jest poprawna – marka Ziaja istnieje powyżej 5 lat.

Pytanie nr 8

Gdzie według Pana/Pani można dostać produkty oferowane przez markę Ziaja? Proszę wymienić do 3 przykładów.

Następne pytanie, ósme, które zostało zadane naszym ankietowanym podczas przeprowadzania badań, dotyczyło dostępności produktów marki Ziaja. Pytanie to miało charakter otwarty, a respondenci proszeni byli o podanie maksymalnie 3 przykładów według własnego uznania. W pytaniu tym ankietowani udzielili również wielu różnych odpowiedzi, które zostały skategoryzowane. Szczegółowy zakres danych przedstawia tabela.


Tabela nr 6. Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie ósme.

Jak można odczytać z tabeli, aż 114 udzielonych odpowiedzi zostało przypisanych do kategorii „w drogerii kosmetycznej”. Następne 62 odpowiedzi zostały przypisane do kategorii „w supermarkecie”, a 31 mówiło o tym, że produkty marki Ziaja można kupić w aptece. Odpowiedzi nieprzypisane do pozostałych kategorii zostały oznaczone jako „inne” - 17 odpowiedzi. Nieco mniej, 12 odpowiedzi zostało przypisanych do kategorii „w kiosku”, a kolejne 7 mówiło o tym, że produkty marki można kupić w Internecie. Następny wykres przedstawia skategoryzowane odpowiedzi respondentów z procentowym wyszczególnieniem danych.


Wykres nr 12. Pytanie nr 8.

Najczęściej pojawiającą się odpowiedzią udzielaną przez respondentów była odpowiedź twierdząca, że produkty marki Ziaja można kupić w drogerii kosmetycznej. Równie dużo osób sądzi, że produkty badanej marki dostępne są w supermarkecie oraz w aptece. Często pojawiały się też odpowiedzi, których nie można było przypisać do żadnej z pozostałych kategorii. Te odpowiedzi stanowią prawie 7% i na powyższym wykresie oznaczone są jako „inne”. Następnie pojawiającą się odpowiedzią była odpowiedź twierdząca, że produkty marki można dostać w kiosku czy w internecie. Wyniki uzyskane z pytania ósmego są zróżnicowane i pozwalają stwierdzić, iż marka w świadomości ankietowanych jest marką ogólnie dostępną.

Pytanie nr 9

Do kogo według Pana/Pani są adresowane produkty marki Ziaja?

Ostatnie pytanie dotyczyło tego, do kogo według ankietowanych są adresowane produkty badanej marki. Pytanie to miało charakter otwarty, a ankietowani mogli podać dowolną odpowiedź, która ich zdaniem była adekwatna do postawionego pytania. W pytaniu tym pojawiające się odpowiedzi zostały przypisane do następujących kategorii: do wszystkich, do kobiet, do osób niezamożnych, do kobiet w różnym wieku, inne, do osób młodych, do kobiet i dzieci. Szczegółowy zakres danych przedstawia tabela.


Tabela nr 7. Kategoryzacja odpowiedzi udzielonych na pytanie dziewiąte.

Jak można odczytać z tabeli podobna ilość odpowiedzi została przypisana do kategorii „do wszystkich” oraz „do kobiet”, jest to odpowiednio 31 i 30 odpowiedzi. Następnie 13 odpowiedzi zostało przypisane do kategorii mówiącej o tym, że produkty marki Ziaja przeznaczone są dla osób niezamożnych. Kolejnymi kategoriami są „do kobiet w różnym wieku” oraz „inne”, które uzyskały po 11 odpowiedzi. Podobną ilość odpowiedzi uzyskały też kategorie „do osób młodych” oraz „do kobiet i dzieci” - było to odpowiednio 9 i 7 opinii. Następny wykres przedstawia skategoryzowane odpowiedzi respondentów biorących udział w ankiecie. Wykres ten zawiera również procentowe zestawienie zebranych danych.


Wykres nr 13. Pytanie nr 9.


3.3. Analiza i podsumowanie – wizerunek marki według potencjalnych klientów

Badanie na temat wizerunku marki Ziaja zostało przeprowadzone za pomocą kwestionariusza ankietowego na terenie dwóch miast – Bolesławca i Wrocławia. Celem badania było określenie postrzegania oraz wizerunku marki Ziaja według potencjalnych klientów. W badaniu wzięło udział 111 osób z przeważającą ilością kobiet. Respondenci biorący udział w badaniu mieścili się w przedziale wiekowym między 16 a 63 rokiem życia.

Dane zebrane po przeprowadzeniu badania zostały przedstawione w powyższym raporcie, zawierającym dokładne procentowe wyniki zobrazowane na wykresach oraz wstępną analizę tych wyników. Dzięki powyższemu raportowi z badań można podjąć próbę określenia wizerunku marki Ziaja według potencjalnych klientów.

Jak wynika z badań, większość ankietowanych zna markę Ziaja i "poprawnie" kojarzy ją jako markę oferującą produkty kosmetyczne. Praktycznie wszyscy respondenci (99%) znają markę oraz wiedzą, jakiego rodzaju marki dotyczy przeprowadzane badanie. Świadczy to o bardzo wysokiej rozpoznawalności badanej marki wśród potencjalnych klientów.

Również zdecydowana większość respondentów, bo prawie 84% twierdzi, że zna produkty oferowane przez markę. Nie zna jej natomiast nieco ponad 16% ankietowanych. Wśród ankietowanych, którzy znają markę Ziaja, najbardziej popularnymi produktami są kremy (38%), produkty do demakijażu oraz toniki. Nieco mniej ankietowanych odpowiedziało również, że zna balsamy. Dalsze miejsca zajmują produkty przypisane do kategorii „inne” oraz kosmetyki do włosów i żele.

Jeśli chodzi o częstość kupowania przez badanych produktów marki Ziaja, jedna trzecia ankietowanych (32%) twierdzi, że kupuje produkty tej marki czasami a kolejne 26% kupuje je rzadko. Wiele osób natomiast nie kupuje ich wcale (22% odpowiedzi). Tabele przedstawiają porównanie wyników ze względu na znajomość oraz częstotliwość kupowania.


Tabela nr 8. Porównanie odpowiedzi respondentów na pytanie nr 2 (twierdzące) i nr 3

Z powyższej tabeli można odczytać, że respondenci, którzy w pytaniu drugim odpowiedzieli twierdząco, że znają produkty marki Ziaja, w większości kupują je czasami (35 osób) lub rzadko (28 osób). Jedynie 16 osób, które znają produkty marki Ziaja, kupuje je często lub bardzo często (4 osoby). Następna tabela przedstawia również odpowiedzi udzielone na pytanie drugie przez osoby, które napisały, że nie znają produktów marki Ziaja.


Tabela nr 9. Porównanie odpowiedzi respondentów na pytanie nr 2 (zaprzeczające) i nr 3

Wyniki uzyskane dzięki tym pytaniom pozwalają sądzić, że produkty marki Ziaja są znane, aczkolwiek nie cieszą się zbyt dużą popularnością – 63 osoby, które odpowiedziały, że znają markę, kupuje je czasami albo rzadko. Tylko 20 osób znających produkty marki kupuje je często lub bardzo często.

Z kolejnych pytań skierowanych do osób biorących udział w badaniu dowiadujemy się, że główną cechą odróżniającą markę Ziaja od konkurencji to cena lub niska cena – tak odpowiedziało prawie 26% ankietowanych. Następną różnicą najczęściej wskazywaną przez respondentów była dobra jakość produktów marki Ziaja. W odpowiedzi na pytanie czwarte, respondenci wskazywali również na design opakowań produktów marki Ziaja oraz rozpoznawalne logo.

Natomiast jeśli chodzi o kolejne pytanie, w którym respondenci pytani byli o cechy marki Ziaja oraz to jaka jest, najczęściej udzielaną odpowiedzią było stwierdzenie, iż marka postrzegana jest jako tania (18% ankietowanych), naturalna (16%) oraz dobra (15%). Respondenci zwracali też uwagę na dostępność produktów marki oraz ich skuteczność.

Porównując dane zebrane na podstawie tych dwóch pytań, można stwierdzić, iż osoby biorące udział w badaniu mają ujednolicony wizerunek marki. Zdecydowana większość osób, która uważa, że na tle konkurencji markę Ziaja wyróżnia cena lub niska cena, uważa również, że marka jest tania. Zdarzyły się także osoby, które nie udzieliły odpowiedzi na pytanie dotyczące cech marki, jednak w poprzedzającym pytaniu napisały, że na tle konkurencji markę wyróżnia cena lub niska cena. W obu pytaniach podobna ilość respondentów zwróciła uwagę na jakość produktów marki Ziaja, natomiast odpowiedzi nie udzieliło 14% badanych. Są to osoby, które w pytaniu drugim odpowiedziały, że nie znają marki, część respondentów niekupujących produktów marki oraz część osób, która nie udzieliła odpowiedzi na pytanie dotyczące tego, co odróżnia badaną markę na tle konkurencji.

W kolejnym pytaniu respondenci byli proszeni o podanie nazwy kraju, z jakiego pochodzi marka Ziaja. Pytanie to miało na celu sprawdzenie stopnia identyfikacji marki z krajem pochodzenia według osób biorących udział w badaniu. W tym wypadku ocena identyfikacji okazała się w większości poprawna. Ankietowani udzieli w 78% odpowiedzi, że marka Ziaja pochodzi z Polski. Nieco ponad 14% osób nie wie, z jakiego kraju pochodzi marka. Są to respondenci, którzy we wcześniejszych pytaniach odpowiedzieli, że nie znają produktów badanej marki i ich nie kupują. Natomiast niecałe 8% badanych wymieniło inne kraje niż Polska.

Siódme pytanie zawarte w ankiecie badawczej dotyczyło długości istnienia marki. Respondenci proszeni byli o zaznaczenie jednej z czterech dostępnych odpowiedzi. Dane zebrane w tym pytaniu wykazały, że większość ankietowanych sądzi, iż marka istnieje powyżej 5 lat. Takiej odpowiedzi udzieliło 69% ankietowanych i jest to odpowiedz "poprawna". Tego, od kiedy istnieje badana marka, nie wie ponad 23% osób biorących udział w badaniu. Podobnie jak w powyższych pytaniach są to osoby nieznające produktów marki Ziaja, niekupujące ich oraz część respondentów, którzy znają produkty marki, ale nie wiedzą o niej zbyt wiele.

Wynik ten jest zadowalający i śmiało można stwierdzić, że potencjalni klienci marki wiedzą, że marka istnieje już od dłuższego czasu i nie jest nowa na rynku.

Dzięki następnemu pytaniu, jakie zostało zadane w kwestionariuszu ankietowym, dowiadujemy się, że zdecydowana większość respondentów uważa, że produkty oferowane przez markę Ziaja można kupić w drogerii kosmetycznej. Właśnie tak uważa 46% ankietowanych. Następnie najczęściej typowaną odpowiedzią było stwierdzenie, że produkty tej marki dostępne są w supermarkecie (prawie 26% respondentów) oraz w aptece (prawie 13% odpowiedzi). Padło również kilka odpowiedzi stwierdzających, że produkty oferowane pod szyldem marki Ziaja można dostać np. w sklepach zielarskich, kioskach czy internecie.

Wyniki te potwierdzają dużą dostępność produktów marki Ziaja, obecność praktycznie w każdym sklepie oraz wiedzę dotyczącą dostępności marki nawet wśród tych osób, które nie znają jej produktów czy ich nie kupują. Świadczy o tym wynik ponad 99% badanych, którzy w ogóle odpowiedzieli na to pytanie. Tylko 2 osoby nie udzieliły odpowiedzi na to pytanie.

Dane zebrane w następnym pytaniu pozwalają ustalić, do kogo według osób biorących udział w badaniu adresowane są produkty marki Ziaja. Prawie 27% respondentów uważa, że produkty te skierowane są do wszystkich, czyli kobiet, mężczyzn i dzieci. W tej kategorii zawarte są m.in. następujące wypowiedzi: „do wszystkich”, „do każdego” oraz „do osób w różnym wieku”. Następną najczęściej udzielaną odpowiedzią była „do kobiet”. Tak uważa prawie 26% ankietowanych. Kolejną opinią (ponad 11% respondentów) był pogląd, że produkty marki Ziaja skierowane są do osób niezamożnych. W tym przypadku pojawiające się odpowiedzi brzmiały następująco:, „dla ludzi o małym budżecie, emerytów” czy „ludzi niewybrednych o niezbyt wysokich dochodach”. Takich odpowiedzi udzielały w większości osoby, które we wcześniejszych pytaniach ankiety pisały o tym, że marka jest tania lub wyróżnikiem na tle konkurencji jest cena lub niska cena. Następne odpowiedzi dotyczyły kobiet w różnym wieku, kobiet i dzieci, osób młodych oraz odpowiedzi przypisane do kategorii „inne”. Wyniki zebrane w tym pytaniu wskazują, że przeważająca część respondentów uważa, iż produkty marki Ziaja skierowane są do wszystkich – ale przede wszystkim kobiet i ewentualnie dzieci. Na to pytanie odpowiedzi nie udzieliły jedynie 4 osoby, które nie znają kosmetyków badanej marki i ich nie kupują.

4. Podsumowanie badań i wnioski

Podsumowując przeprowadzone badania można już określić wizerunek wybranej marki powstały dzięki odpowiedziom ankietowanych. Jak wskazują zebrane wyniki, marka Ziaja jest powszechnie znaną i rozpoznawaną marką. W 99% ankietowani odpowiedzieli, że jest to marka oferująca produkty kosmetyczne. Jest to oczywiście zgodne z prawdą. Również świadomość respondentów co do długości istnienia marki jest naprawdę zadowalająca – większość ankietowanych wie, że marka istnieje od ponad 5 lat. Osoby biorące udział w badaniu wiedzą również, że marka Ziaja pochodzi z Polski i w ponad 83% znają jej produkty. Pytając o to, gdzie można kupić produkty oferowane pod szyldem marki Ziaja ankietowani pisali o wielu miejscach – zaczynając od drogerii kosmetycznych („drogeria”, „Rossman”, „Natura”), poprzez supermarkety, sklepy zielarskie, kioski oraz Internet. Odpowiedzi ankietowanych wskazują na łatwą dostępność produktów badanej marki – można je znaleźć praktycznie w każdym sklepie. Dane te kreują wizerunek rodzimej, znanej marki, która jest ogólnodostępna oraz istnieje na rynku od wielu lat.

Aby dokładniej poznać opinię ankietowanych na temat wizerunku badanej marki zostali oni również zapytani o to, jaka jest marka, czym wyróżnia się na tle konkurencji oraz do kogo adresowane są jej produkty.

Respondenci pisząc o tym, jaka jest badana marka, w 18% stwierdzili, że marka ta jest tania. Nieco niżej, ale jeszcze na wysokim poziomie były oceny mówiące o tym, że marka ta jest naturalna oraz dobra. Cechą, wskazywaną przez osoby biorące udział w badaniu, odróżniającą markę Ziaja od konkurencji była cena i niska cena, dobra jakość oraz design. Pisząc o tym, do kogo kierowane są produkty badanej marki, ankietowani wskazywali, że do wszystkich (prawie 27% respondentów), kobiet oraz osób niezamożnych. Takie dane kształtują już nie tylko wizerunek marki znanej, rodzimej, dostępnej oraz długotrwałej, ale także marki, która oferuje naturalne, dobre jakościowo kosmetyki w niskich cenach, dbając przy tym o wygląd opakowań i całokształt designu.

Z drugiej jednak strony na pytanie dotyczące tego, czy kupują produkty marki Ziaja, osoby biorące udział w badaniu udzieliły innej odpowiedzi, niż można by przypuszczać. Prawie 32% wszystkich respondentów odpowiedziało, że kupuje produkty marki Ziaja czasami. Ponad 45% ankietowanych natomiast kupuje je rzadko albo nie kupuje ich wcale. Osoby, które zaznaczyły odpowiedź twierdzącą, że produkty tej marki kupują często i bardzo często stanowią nieco ponad 18% badanych. Wynik ten może być zaskakujący, bo skoro mamy do czynienia z marką powszechnie znaną, dostępną i oferującą dobre jakościowo produkty w niskich cenach, to można by przypuszczać, że cieszy się ona sporym zainteresowaniem i popularnością wśród badanych. Tak jednak nie jest.

Moim zdaniem niska popularność marki Ziaja (pomimo ogólnej aprobaty dotyczącej jakości i ceny) wynika z przeświadczenia, że produkty tanie są zawodne i niekoniecznie trwałe. Nie sposób również nie wymienić tu pojedynczych, aczkolwiek pojawiających się wypowiedzi ankietowanych na temat marketingu i reklamowania się marki, a właściwie jego braku: „marka niezbyt widoczna (...), produkty ułożone na niższych półkach”, „mało rozreklamowana” lub „nie rzuca się w oczy” i „brak reklam w TV”. Wypowiedzi te świadczą o tym, że część osób, biorąca udział w badaniu, zwróciła jednak uwagę na brak reklam. Uważam, że to może być jednym z czynników małej popularności badanej marki wśród potencjalnych klientów, jeśli chodzi o zakupy produktów marki.

Biorąc pod uwagę wyniki z przeprowadzonych badań oraz materiały dostępne na stronie internetowej marki, wnioskować można, że wizerunek marki Ziaja wśród badanych, którzy znają jej produkty jest w miarę jednolity. Natomiast osoby, które nie znają jej produktów, nie wniosły do przeprowadzonego badania nic nowego, poza tym, że pomimo nieznajomości produktów marki Ziaja, wiedzą gdzie można je kupić.

Dane zebrane po przeprowadzeniu badania pozwalają stwierdzić, iż marka Ziaja postrzegana jest jako marka, która dzięki swojemu długiemu istnieniu może zaoferować produkty o dobrej jakości w przystępnych cenach, które są skierowane do wszystkich, jednak w większości do kobiet.

Biorąc pod uwagę podsumowane wyniki z przeprowadzonych badań dotyczących wizerunku marki Ziaja według potencjalnych klientów oraz to w jaki sposób chce być postrzegana marka Ziaja przez samą siebie, można stwierdzić, że wizerunek marki jaki wyłania się z raportu, jest dosyć podobny do tego, jak chciałaby być postrzegana. Na swojej stronie internetowej Ziaja określa się jako markę dbającą przede wszystkim o dobro i zadowolenie swoich klientów. Cel ten osiągnięto dzięki długoletniemu doświadczeniu w tworzeniu swoich produktów oraz oferowaniu doskonałej jakości w niskich cenach. Miarą sukcesu marki Ziaja są powracający do niej klienci, odbiorcy i współpracownicy. Ważny element jaki podkreślany jest prawie w każdym tekście na ww. stronie internetowej to nowoczesność metod produkcji i stosowanych urządzeń. Podobnie również oceniają markę osoby biorące udział w badaniu. Według nich Ziaja jest rzeczywiście marką dbającą o zadowolenie klienta – oferuje produkty dobrej jakości w niskich cenach, które są dostępne praktycznie wszędzie, przeznaczone dla wszystkich ale głównie dla kobiet.

W ostatnim czasie (koniec maja/początek czerwca 2011) marka Ziaja wprowadziła do swojego asortymentu całą gamę produktów adresowanych do mężczyzn. Wyniki z przeprowadzonych badań wskazują, że Ziaja według ankietowanych skierowana jest do wszystkich, ale głównie do kobiet. Jednak jeśli badanie przeprowadzane byłoby w późniejszym czasie, np. za pół roku, zapewne wyniki byłyby inne i również szerzej uwzględniałyby preferencje mężczyzn. Myślę, że stałoby się tak, gdyż w celu rozreklamowania nowych produktów adresowanych do mężczyzn, marka Ziaja między innymi stała się sponsorem różnych audycji radiowych oraz zaczęła reklamować swoją nową linię produktów w prasie i na billboardach.

Zastanawiając się szerzej na temat cech, jakie wyróżniają badaną markę na tle konkurencji, można by powiedzieć, że jest to przede wszystkim niższa cena, prosty design opakowań oraz łatwe do zapamiętania i charakterystyczne logo. Niska popularność produktów oferowanych pod szyldem marki (która wynika z przeprowadzonych badań) może być spowodowana względnie słabym rozreklamowaniem produktów marki (ze względu na czas przeprowadzenia badania, w.w. kampania reklamowa dotycząca produktów dla mężczyzn nie została jeszcze uwzględniona). Wpływ na niską popularność produktów marki Ziaja może mieć również ustawianie produktów Ziai na niższych lub najniższych półkach w sklepach ze względu na ich niską cenę.

Po przeprowadzeniu badań dotyczących wizerunku marki Ziaja sama dowiedziałam się wielu ciekawych faktów na jej temat (i przy okazji przekonałam się do kolejnych produktów, których wcześniej nie znałam). W związku z tym podsumowująco można powiedzieć, że, skoro ogólny wizerunek okazuje się być stosunkowo spójny i pozytywny, potencjał komunikacji marki leży w możliwości rozbudowania świadomości potencjalnych klientów ze względu na szeroką gamę produktów oferowanych przez markę.

Literatura

Black, Sam (2001). Public Relations. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.

Fleischer, Michael (2007). Ogólna teoria komunikacji. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Griffin, Emory A. (2003). Podstawy komunikacji społecznej. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Majka-Rostek, Dorota (2010). Komunikacja społeczna. Warszawa: Engram.

Maszke, Albert Wojciech (2008). Metody i techniki badań pedagogicznych. Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego.

Zrałek, Jolanta (2005). Znaczenie wizerunku przedsiębiorstwa w wyborach konsumentów (w świetle racjonalności). Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach.


Źródła internetowe:

www.ziaja.com (data sprawdzenia: 22.06.2011)